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资讯 编者按
在当下图书市场，那些兼具学术深度与通识价值的好书常因“不够大众”而被低估。浙江人民出版社“麻省理工通识课”丛书却以近9万册的销量证明：小众并不等于无人读。本文从营销策略、包装设计、新媒体流量运营、达人推荐等复盘一套硬核通识书如何抵达精准读者，也为好书传播提供可借鉴的思路。
《物候学》《联觉》《赛博格》《大语言模型》......如此小众又专业的书籍，是怎样在行业遇冷的图书市场找到自己的精准受众，并共计销售近9万册的？当发行老师告知加印，责编老师表示难以置信的时候，这套“麻省理工通识课”丛书让我再一次相信：兼具内容深度与市场广度的图书产品，在今天依旧是可以并行的。
一套好书，让人既期待又忧愁
01
说起浙江人民出版社的好书，兼具学术价值与内容深度的并不少。出道9年总印量超85万册的品牌书系“好望角”，后起之秀“经纬度”，还有出过《芯片战争》《AI未来进行式》等爆款畅销书的“财之道”等等，在前些年都有过亮眼的市场表现。但再好的内容，到了如今的市场环境，若没有“自带流量”的优势基因加持，作为营销编辑很难不犯难。
所以，当得知社里将引进出版“麻省理工通识课”丛书时，大家既期待又忧愁。
一方面，我们相信这是一套好书。“麻省理工通识课”丛书，原版为麻省理工学院出版的“必备知识”丛书，由浙江大学刘东教授引荐，浙人社精选出版。丛书作者均为全球顶尖科学家、思想家，内容根据当下的热门话题不断出新，既具有权威性，又深入浅出，更能站在全球科技的前沿，对不断创发的新知识进行一览无余的概观。对于想要打开视野，获取新知，注重终身学习的读者来说，这无疑是一套难得的“大家小书”。
但另一方面，营销端的焦虑也是真实的。不可否认，这也是一套小众又专业的书。通识教育在国内的认知度在上升，可真正愿意掏钱买《物候学》的读者有多少？《数据科学》听着像教材，《全民基本收入》像政策文件，《回收》又像环保宣传册。内容是好内容，但“好”和“好卖”之间，似乎还隔着一条河。
这套书能卖给谁？谁会愿意买？我们又该如何让它抵达目标读者？对于营销编辑来说，每一个问题都是致命的灵魂拷问。
打破常规，
“销售员”来决定书长什么样？
02
在这套书正式出版前的营销会上，有许多看似大胆，但却能在后来给我们带来惊喜的决策。（现在想想，可能大家觉得销路难，索性大胆尝试了。）
当编辑部问：“这套丛书先出哪一本，出版顺序怎么定？”
营销和发行人员根据市场调研数据和案例，给出的答案出奇一致：别让它们看起来像各自不相关的书。以“麻省理工”为主打卖点，按七本一套的规模，直接“打套”，一辑一辑出版。
丛书如果各自为政，每本都是一个小众选题在孤军奋战。但如果它们是一个套系，是一个“麻省理工通识课”矩阵，情况就不同了。函套策略也由此而来：七本一辑，统一视觉体系，统一开本，统一配色逻辑。读者买一本，看到的是“麻省理工出品”的品质背书；买一套，得到的便是一张“理解当下与未来的认知地图”。
函套不仅是包装，更是一个“入口”——摆在书架上，它是一套书；拆开看，每本都是一次独立的知识探险。
这个策略后来被验证是对的：很多读者是先被函套的“套系感”吸引下单，然后才一本本读下去的。
封面设计也刻意避开了学术书的沉重感。当统筹丛书出版的责编老师拿出各式各样的封面设计方案时，作为常年要想尽一切办法说服读者“这本好书值得一读”的营销人员，我和几位年轻的编辑老师一眼相中了那个看起来最不学术，但又非常清新亮丽的版本。
书名已经让人很有距离感了，与其保持学究气，不如用颜值来拉近与读者的距离。后来在社交媒体上的数据也验证了，丛书的颜值确实也有机会成为“流量密码”。
没有自带流量？
那就创造流量
03
按照往常的市场判断：这套书的作者都是外国人，没有国内社交账号；话题涉及物候学、联觉、神经语言学等等，天然不具备“爆款基因”。所谓的“自带流量”，跟这套书基本不沾边。
没有“自带流量”，那能不能自己创造流量？在新书预热阶段，我和责编老师就在小红书上发布多篇预热笔记，没想到吸引了许多读者的关注和蹲守上架。新书出版后，通过套装呈现，“碎片时间新搭子”的阅读场景提示以及单本书的笔记分享等等，让丛书“前沿”“硬核”“好读”“涨知识”的特点在读者心中留下印记。目前在浙人社小红书官方账号，这套书的笔记流量非常可观，有好几篇帖子赞与收藏过千，小红书店铺内仅套装就售出了600余套。
同时，我们用自营短视频、直播平台，通过专场直播等方式进行了曝光和转化。“三联生活周刊”等与丛书目标读者人群相匹配的公众号也多次推荐，为丛书积累了一定的口碑和影响力。
在线下书展和创意市集，我们为丛书和衍生文创进行了小型陈列展览。核心不是卖书，是让人“上手”。一套书摆在一起，按兴趣抽选一本，随手翻几页，那种“原来这个话题这么有意思”的瞬间确实容易让人心动。
衍生文创
有个读者翻了翻《安慰剂》，当场买了一套，说“我以为这是医学书，结果是讲信念如何‘治病’的，这个角度从来没见过”。
不过，能让这套丛书真正迎来销量爆发的，依旧是不容小觑的精准达人带货。
找到真正懂它的达人，
精准触达需要它的人
04
与樊登老师合作的直播、短视频带货，为丛书第一辑带来2000余套的销量，也带动了全渠道的动销。前几天，袁希老师通过直播、短视频和社群，极力推荐这套书，也使得丛书第二辑的销售转化达到了10000余册，发行老师反馈外溢效果非常明显，丛书也快速实现了加印。
但说实话，和这两位达人老师的合作，都经历了漫长的达成期。
拥有高黏性粉丝群体的达人非常珍惜粉丝的信任度，在图书选品上也非常严格。但既然认准这套书适合他们，我选择坚持跟进——樊登老师账号的用户画像和这套书的目标读者高度重合：有求知欲、关注前沿、愿意为认知升级付费。袁希老师账号的受众则是更偏年轻的高知群体，注重自我提升，也关注孩子教育。
果然，两位老师拿到这套书，阅读后都非常认可。他们的推荐也都不是简单带货，而是真正“讲透”了这套书的价值。
就像袁希老师在推荐中这样讲道：
读完一本书最好的结果，不一定是“我记住了什么”，而是——读完以后，你再也不能像过去那样看世界了。
在这个答案极其廉价、算法铺天盖地的时代，这套来自麻省理工学院出版社的“认知工具箱”，或许正是我们和孩子最急需的解药。
它最核心的价值，不是让你“多背几个生僻词”，而是让你猛然惊醒：原来世界还可以这样看！
这套书，特别适合初高中生、大学生以及对未来充满好奇的成年人。 你甚至不用按顺序读，挑一本你名字都看不懂的翻开——那种“原来世界还能这样解释”的认知冲击感，会瞬间在脑海里种下一颗未来的种子。
说实话，在当下的图书市场压力下，很多出版人会下意识地选择“安全”的图书选题：流量IP、情绪疗愈、成功学。但“麻省理工通识课”丛书证明，有一群读者始终存在：他们不满足于“被喂养”，他们想要“被挑战”。
好内容从不缺读者，缺的只是抵达他们的方式。
这套书的营销过程，本质上是一个“翻译”过程：把学术语言翻译成社交语言，把专家视角翻译成普通人能感受到的“跟我有关”，把一套小众丛书翻译成一个“认知坐标”。
这套书卖了多少，数字还在滚动。但比数字更重要的是，它验证了一个容易被行业焦虑掩盖的事实：内容的深度和市场的广度，不一定是对立的。
作者：陈雯怡 编辑：沈佳悦
校对：杨帆审核：俞姝辰
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