行业专题 | 【国信社服】国际酒店龙头20年：不断进击的市值与商业模式的价值重估

欧美酒店市值在全球集中度高：需求结构、供给环境与渠道建设存在差异。放眼全球，2025年北美、欧洲、亚太分别贡献约36.5%、25.3%、22.1%的酒店预订额；反观上市公司市值，全球酒店Top30样本中，欧美公司数量占40%、市值占比约81%，中国公司数量占20%、市值占比8%，其他区域更低。其背后首先是供需基础：1970—2025年，美国居民住宿消费名义CAGR为7.9%，高于总体消费的6.5%；2023—2025年客房供给增速分别仅为0.2%、0.5%、0.7%。统一商旅市场、标准化物业与成熟分工，推动美国2024年客房连锁化率达到73%，高于欧洲2022年的38%、日本2024年的47.6%及中国2025年的41.8%。较早建立的品牌与会员体系，也使集团保留较强的客源组织能力：2025年北美官渠直销、OTA占比分别为28%、30%，亚太分别为13%、48%。

欧美酒店估值双重分化：集团间平台溢价不同，各自估值中枢有升有降。近20年万豪等跑出10倍股，长期回报首先来自利润积累，收费变现与规模效应进一步放大利润增长，优质现金流体现在股东回报，持续成长又支持部分龙头估值抬升，2023年后估值中枢相比于2019年前出现明显分化，希尔顿、万豪、洲际、凯悦、精选国际、温德姆、雅高平均EV/EBITDA依次为17.9/16.0/15.4/14.3/12.5/11.9/11.4倍（2010-2019年依次为13.1/13.2/12.2/11.0/13.9/11.3/10.8倍），后三位估值中枢基本持平或下移。

估值因子一：短期估值随行业景气度围绕中枢附近波动。疫前各家估值中枢在10-15x，2013—2014年景气上行期（金融危机后宽松金融环境支持需求恢复，酒店新增供给滞后），万豪、希尔顿平均远期EV/EBITDA分别约为13.2倍、13.7倍；2015—2016年景气放缓期（美国能源投资与制造业承压，酒店需求增长趋缓），分别回落至12.2倍、11.5倍。经历品牌网络整合与经营结构优化后，估值中枢提升至15-20x，2024—2025年景气放缓期（集中释放的出行需求回归常态，美国酒店需求转弱），两家估值仍分别达到16.0倍、18.2倍；2026年上半年需求改善观察期，进一步升至18.1倍、20.5倍。需要说明，餐饮茶饮的估值锚可能更多落在同店表现，酒店同样受RevPAR波动影响，但对品牌生命周期的反映需要更长时间验证，若酒店集团平台能力能够持续精进、增长与现金回报不断兑现，那么仍在周期波动中实现长期重估。

估值因子二：会员网络、品牌矩阵与轻资产模式持续强化平台能力，既有规模和扩张持续性打开中线估值中枢。万豪2016年收购喜达屋，扩大高端品牌及国际覆盖，2018—2019年推进会员统一，增强跨品牌、跨区域客源复用；2019—2025年万豪期初已有品牌贡献83%的系统房量净增，期初前三大品牌仅贡献7%，矩阵化能力突出。希尔顿2017年分拆酒店资产与分时度假，Home2、Tru及后续Spark等品牌继续拓宽开发空间。疫前平台能力搭建推动“网络覆盖扩大—会员复用增强—业主投资吸引力提升—品牌矩阵接力扩张”飞轮形成，为疫后快速修复及相应估值抬升奠定基础；其中，在平台能力与增长质量相近情况下，持续扩张越快通常越能支撑较高估值。精选国际虽较早拥有成熟品牌与加盟模式，但主品牌与矩阵化接力约束，2025年Comfort、Quality加盟合同退出率分别约为3.2%、6.1%，高于Courtyard、Hampton约0.7%的水平。

估值因子三：多元变现增强现金创造，持续股东回报进一步提供额外支撑。在酒店网络扩张基础上，会员与品牌价值通过信用卡、住宅及其他品牌授权进一步变现，拓宽收入来源，降低对单一客房经营周期的依赖；收费结构优化与总部费用摊薄，进一步改善盈利和现金流。2019—2025年，万豪、希尔顿特许经营费占毛收费比重分别由49.7%、48.8%升至61.1%、80.1%，总部费用占毛收费比重由24.5%、19.7%降至16.0%、11.3%；万豪信用卡品牌费由4.10亿美元增至7.16亿美元，2025年占毛收费13.2%。两家同期经营现金流CAGR分别为11.4%、7.4%，为持续分红回购提供支撑。

回到中国，周期预期底部，优质龙头估值中枢有上行空间。中国现代化酒店真正起步至今才20余年，但已跑出通过持续产品更新和门店迭代形成的效率龙头，以及基于用户体验形成的中高端龙头，均逐步实现会员积累与平台化建设，表现在经营端差异化溢价和市占率稳步提升。当前龙头估值较海外同一资本市场公司还有折价，考虑国内市场供给侧整合、品牌升级仍有提升空间且龙头品牌与供应链等业务创新性变现走出特色成长路线，股东回报红利属性亦开始体现，中线看龙头有潜力实现估值重估。推荐标的详见全文。

风险提示

经济恢复不及预期、收购整合风险、品牌老化风险、竞争加剧等。

正文内容

国信社服团队

团队简介：19年专业卖方团队，2008-2024年书写连续17年次新财富最佳分析团队辉煌。除此之外，常年荣获水晶球、金牛奖、上证报、新浪财经、Wind、21世纪等其它权威评选最佳分析师称号，所获专业研究领域各类荣誉奖项已有70余个。在大消费领域建立了具有国际视野的长期系统性的研究框架，重点龙头公司的财务指标预测和推荐的有效性长期位列第三方机构量化跟踪的最前列。立足精品研究和专业服务，追求自我不断超越，从未止步，一直并肩前行，做最值得信任的研究力量！

曾光：国信证券经济研究所所长助理，统筹行业公司部，大消费组组长，直管社会服务及商业零售行业研究，浙江大学经济学硕士，2006年起从事社会服务业的研究至今已超19年，先后涉足社服、轻工、纺服、零售等行业研究，专注于国内外大消费领域研究，基本面研究造诣深厚，投资机会把脉精准。中上协文旅委委员，央视财经频道常驻嘉宾，各大财经平台常邀大消费领域专访分析师，长期受邀为消费类企业提供专业研究顾问支持。

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杨玉莹：社会服务业分析师，中央财经大学投资学硕士，2022年起从事研究工作，协助覆盖OTA、景区演艺、免税、酒店、茶饮、会展等领域研究。

证券投资咨询执业资格证书编码：S0980524070006

徐晴：社会服务业分析师，南洋理工大学金融学硕士，7年二级研究工作经验，深度覆盖本地生活、茶饮、人服、品质零售等领域。

周瑛皓：社会服务业分析师助理，香港中文大学（深圳）经济学硕士，协助覆盖教育、人力、餐饮等领域研究。

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