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资讯 羽绒服市场持续升温，但行业陷入价格高企、参数概念竞争的困境：高端鹅绒服动辄数千元，普通消费者很难买到真正高品质、可溯源的鹅绒产品。
近日，国民品牌森马联合新华网推出纪实短片《送你一个代言人》，把大兴安岭本土黄金产区鹅绒带给大众。这不是一次简单的冬季新品上新，而是从“产品、战略、产业”三个维度的深度实践，践行“再造新常服”品牌战略，让更多人在日常生活里穿更好的衣服。
产品破局
来自“双50”黄金产地的鹅绒实力
单价几千元甚至上万元，羽绒服价格不断上涨，近年来已经是行业的普遍现象，去年更成为了全民关注的社会新闻。甚至社交媒体上出现了“几百、上千元买不到优质羽绒服”的热门话题。
中国羽绒信息网的数据显示，过去半年，一公斤国标90白鹅绒价格大多在964元上下，对比今年上半年的1000元高位已有所回落。也就是说，如果仅看羽绒原料本身，成本压力得到一定缓解，羽绒服理应有降价空间。但实际情况并非如此，羽绒服高端化并未停止，终端售价仍维持高位。
更让消费者感到困惑的是，高价并不必然等同于高品质。羽绒填充藏于面料内部，普通消费者仅凭外观很难分辨内里绒料优劣。市面部分产品存在绒源信息模糊、羽绒残留异味、洗涤之后蓬松度快速垮塌等问题；不少产品对外标榜优质原料产地，却缺少可核验的溯源凭证，产地真实性难以确认。想要选购真正靠谱的高品质鹅绒产品，消费者往往不得不承担不菲的品牌溢价。
要破解这样的消费困境，源头原料是关键。森马把目光投向大兴安岭黄金产区。
“北纬50度一带聚集了全球顶尖鹅绒产区，经过多方数据勘测，我们发现大兴安岭在全球产绒区域中表现十分突出。”森马品牌CMO Ken表示，“同样处于北纬50度的产绒带，大兴安岭拥有肥沃的黑土地，物产丰茂。这里的鹅天然林区放养，生长周期较长，采食天然草本，相较于海外部分非散养模式养殖的鹅，生长环境更为天然，鹅绒本身异味也更少。与此同时，大兴安岭鹅需要度过6个月的漫长寒冬，直面区域内零下50℃的极限低温。为对抗酷寒，鹅会发育出厚实饱满的绒朵，也让这里产出的鹅绒拥有出众品质与保暖性能。”
在“双50”的选绒标准下，森马大兴安岭鹅绒服的品质，能达到“三高一大”的硬核指标——高蓬松度，洗涤20次不缩水；高清洁度，经过33道水洗工序；90%高绒子含量，远超羽绒新国标50%合格线；绒朵体积更大更保暖。
合作两年，群玉山创始人、首席策略官马晓波对森马最大的感受是——非常实在。“羽绒清洁度1000+，是森马大兴安岭鹅绒服的一大亮点，却很少被消费者关注。”马晓波介绍，清洁度关乎羽绒异味，国标清洁度基础门槛约400，此前仅有少数一线品牌的高端产品线能达到，森马能够做到1000以上的高清洁度，对敏感体质人群十分友好。“森马选择在消费者不易察觉的细节上加码品质投入，恰如善战者无赫赫之功——这份不易被直观感知的坚持，正是国民品牌着眼长期的定力所在。”
此外，所有成衣经由国家纺织品服装服饰产品质量检验检测中心（广州）完成全链路检测，取得五星级鹅绒认证；吊牌溯源码可查询鹅场、取绒、加工至成衣的完整链路，化解消费者对平价鹅绒的品质顾虑。
战略进阶
“再造新常服”的关键落子
大兴安岭鹅绒服，不仅是森马推出的一款冬季新单品，更是其落地“再造新常服”战略，将高阶原料向大众普及的重要里程碑。
所谓再造新常服，“新”在哪里？马晓波拆解了这一战略：“简单来说，就是如何把少数的变成多数的。从产品价值层面来说，核心是把高阶的变成大众的，把高科技面料变得普及，把繁琐复杂的穿搭变得简单。”
这背后的行业逻辑则是在越来越激烈的羽绒服市场竞争之下，质价比已经成为国民品牌的必答题。
从行业格局来看，国内羽绒服市场呈现出两极分化的现状，高端羽绒服市场呈现“国际品牌承压、国产品牌突围”的格局，低端羽绒服市场则靠着性价比优势实现爆发。这意味着消费者不再盲目迷信海外进口羽绒原料，更期待“买得起的高品质”。
这也是为什么森马将此次的大兴安岭鹅绒服价格定在了大众化的区间，但同时也保证了原料的高品质，真正实现了质价比，满足了消费者的核心需求。“从森马的品牌定位上来说，我们不做特别高价的鹅绒，因为我们的定位始终是高质价比产品。”Ken回应了定价背后的逻辑。
那么如何平衡品质与价格，既让终端价格普惠普通消费者，又让品牌方留有足够的利润空间？Ken进一步说，首先深入到最好的鹅绒产地，找到最靠谱的一线供应商，其次从源头绑定，跟当地直接合作，签订长期采购合同，从而拿到一手的价格。
此外，森马本身的产业链体系就较为完善，相较于同行有更大的成本优势。“为了做平价好绒，我们让出了部分利润，希望把这份初心做到位。”Ken说。
事实上，作为国民品牌，森马一直在持续挖掘中国本土优质原料，打造中国好产品，大兴安岭鹅绒服也是对这份品牌初心的回应。
今年恰逢森马成立30周年，马晓波认为，大兴安岭鹅绒服可以视为森马送给消费者的一份礼物。“一个30年的品牌，处在中国这么一个全球顶尖的制造业大国，应该有能力让中国消费者用更低的价格，享受更高品质的东西。这是品牌的一种社会责任感。”马晓波说。
产业建设
品牌赋能与产地焕新的双向奔赴
森马大兴安岭鹅绒服，直接将原产地名呈现于产品名称上，一方面是对于国产地的自信与自豪，另一方面也是更为直观和透明的与消费者沟通——消费者或许会惊讶的发现，从前在书本里读到的大兴安岭，原来是适宜养鹅的黄金产区。
马晓波分享到，“这一命名，也是希望当地政府为我们供给高标准的大兴安岭鹅绒，同时我们跟当地政府深入交流，一起把鹅绒服做好，把产地品牌做出来。”
也就是说，对于森马而言，大兴安岭鹅绒服是“再造新常服”战略的落地，是品牌社会责任感的践行；对于大兴安岭而言，这是本土优质原料产地价值被重新看见。
事实上，曾经的大兴安岭拥有繁茂的植被，当地的农户主要靠伐木、种植收入为生，后来为了响应国家保护森林的号召，当地农户和政府探索出了另一条发展路径，即养鹅。马晓波在接触这些养鹅人时发现，他们做事扎实勤奋，同时也很年轻，为当地产业发展带来了很多新思路。
这从另一个维度解释了为什么《送你一个代言人》选择将镜头对准了这些年轻的新农户。“品牌和明星都不是主角，我们应该把主角的位置让给真正能够把鹅养好的人群，他们是跟我们一起站到现场、服务、创造价值的人。”马晓波说：“我们觉得与其用品牌来说话，还不如让鹅绒自己来说话。养鹅人对鹅绒比较了解，怎么产出好的鹅绒，他们也更了解。”
除了让养鹅人来讲述产品的品质，为了让这一条从原产地到货架的链路更直观地呈现给消费者，每件大兴安岭鹅绒服都附有溯源二维码：鹅的产地、养殖机构、取绒加工场地、成衣生产基地，直至商品上架，全链路流转记录均可扫码查看。
从产品命名到纪实短片，团队深入产地一线实地调研，以真实可溯源的供应链作为传播支撑，借养鹅人的视角传递产品高质价比的内核——把话语权交给这片土地，交给来自大兴安岭的好绒。在产地可追溯、劳动者可看见的源头之中，这正是森马“再造新常服”背后，扎根本土产业的长期选择。
文/宋瑶
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