上汽奥迪被正式立案调查

11月3日晚，据都市现场、华商报大风新闻等多家媒体报道，上海嘉定区市场监管局已就相关举报内容，对被举报人上海上汽大众汽车销售有限公司正式立案处理，目前已介入调查。嘉定区市场监管局在回复举报人的短信中明确表示："关于您反映上海上汽大众汽车销售有限公司的事项，已就您举报的相关内容对被举报人立案处理。"这意味着上汽奥迪"AUDI全系买一赠一"营销争议，在发酵近一个月后，终于迎来了监管层面的实质性进展。

事件起因于10月11日晚。当日，郑钦文在2026年中国网球公开赛女单决赛中以2比0战胜安德列娃，成为中网首位本土女单冠军。夺冠消息传出当晚，上汽奥迪官方账号迅速跟进，发布文章标题为"祝贺钦文夺冠！AUDI全系买一赠一"，借势营销的意图十分明显。该推文迅速引发大量关注，阅读量很快突破10万。

然而消费者点进详情后发现，所谓"买一赠一"赠送的并非整车，而是一台1:18比例的同款车模；标题中的"全系"也并非奥迪品牌全系车型，仅限AUDI字母标旗下的两款纯电车型——E5 Sportback和E7X。上汽奥迪一名销售人员随后向记者确认，车模价值"大概不到1000块钱"。有消费者据此质疑，这是典型的"大字吸睛、小字免责"操作：标题用"全系买一赠一"制造买车送车的心理预期，赠品信息却藏在正文小字之中。

争议发酵后，上汽奥迪方面逐步做出回应。10月12日，官方客服解释称，活动时间为10月1日至10月31日，期间购买奥迪E5或E7X车型，赠送的是对应车型的车模。客服同时强调，"AUDI并不针对于四环，只针对于字母标的一个全系"，试图将"全系"的定义收窄至子品牌范围。但这一解释未能平息公众质疑。此后，上汽奥迪官方公众号已将文案修改为"祝贺钦文夺冠！AUDI全系买一赠一送车模"，直接在标题中补充了"送车模"三字。

10月19日，上汽奥迪方面主动联系华商报大风新闻，就此事作出进一步说明。客服人员表示："大家对于这项活动也是产生了误解，对于产生误解的场景，我们已在第一时间优化了宣传海报上的文字表达。"与此同时，品牌在原有活动基础上"加码了活动权益"：10月13日至18日到店试驾奥迪全系车型，可获赠网球一颗；新老车主登录上汽奥迪APP或小程序，可参与24台车辆一年使用权的抽奖。不过，尽管企业已修改措辞、追加权益，行政监管程序并未因此止步。

法律层面的争议核心，在于《广告法》第八条第二款的规定：广告中表明推销的商品或者服务附带赠送的，应当明示所附带赠送商品或者服务的品种、规格、数量、期限和方式。有律师分析指出，上汽奥迪推文的问题不在于"有没有写"赠品是车模，而在于"写在什么位置、用什么字号、是否足以让消费者在决策前准确理解"。若广告标题形成较高心理预期，却将核心约束条件放置在不易留意的位置，容易误导消费者，存在构成虚假宣传的法律风险。

值得注意的是，此次争议并非孤立事件。去年以来，汽车行业的小字营销已引发多轮舆论风暴，监管部门亦接连出手。2026年3月，市场监管总局办公厅印发《关于强化广告中提示性用语监管工作的通知》，部署对相关广告乱象开展为期半年的清理整治，列出六方面重点任务，首项即"整治'误导性大小字'广告"，针对汽车行业模糊优惠、隐藏限制条件、夸大宣传等乱象强化监管。同年6月，市场监管总局以2026年第20号公告发布《广告引证内容执法指南》并施行，明确要求赠品、优惠、活动范围等核心信息应当醒目公示，不得以排版、调整字体等方式隐瞒关键活动规则。上汽奥迪此次被立案，恰好处于这一监管收紧的大背景之下。

从更大的产业格局来看，此次营销风波发生在上汽奥迪渠道架构调整的关键节点。10月26日，奥迪中国宣布分别与合作伙伴签署战略协议，正式确立"双品牌、双合作伙伴"渠道架构：中国一汽将全面强化奥迪四环品牌在智能豪华新能源车型和燃油车型双领域的市场优势；上汽奥迪则聚焦AUDI（奥迪字母标）品牌，专注新能源市场，推出符合中国消费者需求的下一代智能网联汽车。公开资料显示，AUDI字母标电动品牌的研发主体为奥迪（上海）科技有限公司，由上汽集团、奥迪股份有限公司、大众汽车（中国）投资有限公司共同持股，注册资本6.94亿元。

换言之，"全系买一赠一"争议中被反复争辩的"AUDI"与"奥迪"之分，恰恰是这套全新双品牌架构在消费者端的一次真实压力测试。当新品牌认知尚未建立，营销叙事却借用了消费者对传统四环奥迪的固有印象，法律与品牌风险便由此叠加。目前，上海嘉定区市场监管局的调查仍在进行中，最终结论及是否面临行政处罚，有待后续披露。

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