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资讯 编者按
图书大盘走弱、文学板块承压，逆势突围更显珍贵。11月3日晚，浙江文艺出版社《剑来》神仙钱新年礼盒开售5小时，首批3000套售罄，销售额破30万元。这份答卷来自AI短剧玩梗破圈、读者走进直播间说出心声、达人群像共创传播的三重发力，更源于长期深耕IP、读懂粉丝的沉淀。好内容永远是根基，新玩法只是路径。本期越书房将分享这一实践，突破仍在路上，期待听到更多同仁的声音。
如今的市场难做，已是行业共识。图书大盘持续走弱，其中文学板块下行压力突出，读者消费趋于谨慎，碎片化内容不断抢夺注意力，平台流量内卷、低价竞争加剧，好书难出圈、新品难起量，是所有出版人共同面对的困境。越是大盘冷清，逆势突围就越显珍贵。浙江文艺出版社的新媒体营销中心在2026年11月3日19:00再次交出了一份令人满意的答卷：《剑来》神仙钱·新年限定礼盒开售5小时销售额突破30万元，首批3000套售罄。
这份成绩，从来不是流量偶然的馈赠，而是长期深耕网文IP、读懂读者的结果。不同于普通图书单品，《剑来》自带厚重的文化精神底色，拥有庞大稳固的粉丝圈层，我们深知，当下读者愿意买单，买的不只是一份文创周边，而是一份能引发共情、有纪念意义的文化藏品。这次亮眼的首发，印证了优质网文IP的长线生命力：好内容永远是根基，在此基础上，精细化的粉丝运营、成熟的新媒体打法、迎合市场的AI创新赋能，才能在内卷的图书市场里撕开一条新路。
01
AI短剧玩梗破圈：
用新技术讲年轻人爱看的故事
在内容同质化严重的今天，想要抓住用户注意力，就要敢用新形式、玩出新花样。尤其是对出版行业而言，传统的图书视频往往偏严肃、偏静态，很难在快节奏的短视频平台里跳出来。这次首发里，我们把AI“玩”了起来，做了一次年轻化的破圈尝试。
我们盯上了当时抖音正爆火的“疯狂水世界”系列广告，它的核心受众正是20—40岁爱看爽文的男性群体，和《剑来》核心粉丝的画像重合度极高；更巧的是，办公室里几乎所有人都知道这个梗，大众认知门槛极低。于是我们抱着“先试水，不行再调整”的心态，决定做AI内容创新尝试。
AI短剧的主角选谁，是我们遇到的第一个难题：凭空原创角色，粉丝没有认知基础，难以快速建立情感共鸣；直接沿用《剑来》官方动画形象，又少了几分新鲜感，也撑不起我们想要的轻松搞笑调性。几番权衡后我们把目光投向了“自己”。以直播间大家熟悉的“落魄山老六”“马兰花”等人设为主角，结合“疯狂水世界”的场景风格，创作了多条趣味AI短剧。内容上我们摒弃了生硬的产品植入与说教式的卖点宣讲，转而将神仙钱礼盒完全融入剧情脉络之中：比如“落魄山老六”在骊珠洞天意外捞到神仙钱礼盒大机缘、“落魄山老六”在“马兰花”的藏宝阁骗钱等。整体剧情轻松解压、梗点密集，同时又加入此次产品新年礼盒的概念，让粉丝在观看后形成了自然传播。
对我们而言，AI是内容创新的抓手，传统文创宣发常给人刻板、沉闷的印象，而AI短剧的形式，既打破了用户对出版行业宣发的固有认知，也用更年轻化、更网感的表达，触达到了更广泛的年轻用户群体。让严肃的文化IP也能玩得出趣味、传得开话题，这是我们在新媒体营销路上一次很有价值的试水。
02
读者直播说出心声：
把话筒交给真正的IP粉丝
所有长效的粉丝运营，本质都是“看见每一个人”。10月30日晚，《剑来》作者烽火戏诸侯做客浙江大学，与管平潮、意千重、夏烈等嘉宾同台对谈“当网络文学走向世界，我们何为？”。互动环节里，浙大建筑工程学院的徐梓毓同学站起身分享：他从初三开始读烽火戏诸侯的作品，最爱的就是《剑来》，那句“心如花木，皆向阳而生”陪他熬过了最艰难的备考时光，走进高考考场前，他在心里悄悄喊了一声“剑来”。这段发言击中了现场的运营团队——这就是《剑来》IP最鲜活的生命力：它不是货架上的一册纸书，而是长在读者青春里、陪他们撑过难捱时光的精神力量。我们立刻发出邀请，在11月3日神仙钱礼盒首发当晚，把这位《剑来》粉丝徐同学请进了官方直播间。
没有预设脚本，不设生硬台本，就让他和屏幕前的《剑来》粉丝坐在一起，聊陈平安的江湖路，聊“遇事不决，可问春风”的心境，聊一个少年如何在书里找到自己的心性。整场直播里，互动最强的不是官方的卖点宣讲，而是弹幕里来自五湖四海的道友们对《剑来》的不同表达。我们始终相信，一本好书、一个好IP最好的推介，从来不是官方说它有多好，而是读者先开了口。比起千万级的流量投放，这份来自同好的真实共鸣才是粉丝运营最珍贵的压舱石。
03
群像达人共创内容：
众人拾柴聚起传播势能
抖音流量逻辑早已改写，单条爆款的生命期越来越短，无论是账号自播还是单品短视频。如何做出有穿透力、高信任度的内容，是摆在我们面前的一道难题。与其单打独斗冲数据，不如群策群力筑共识。我们跳出“官方发号施令”的传统宣发思路，邀请《剑来》圈层的头部达人们共同参与，以“收到神仙钱新年礼盒”为统一概念，各自创作原生内容，没有创作脚本、没有统一场景，要做的就是一幅《剑来》粉丝的群像画卷。
一边是官方背书的品质信任，一边是达人自带的圈层号召力，当近百张熟悉的面孔先后晒出收到新年贺礼的画面时，传递的不再是一条产品广告，而是《剑来》原著党集结的归属感。众人拾柴火焰高，在流量日益碎片化的今天，这种“群像式”的内容共振，比单条百万播放的硬广更能走进粉丝心里，也让产品信息在圈层内完成了更深、更广的渗透。
所有新运营打法的底层逻辑始终只有一个：永远站在粉丝的视角思考问题。正因为读懂了大家对《剑来》的情感与期许，我们的内容才能戳中共鸣，产品才能被真心认可，最终交出这份亮眼的销售答卷。新媒体营销中心最初起步时，只是一间小小的直播间，一路在摸索中前行，跟着用户反馈不断调整，跟着行业节奏不断学习，也始终敢于结合新技术、尝试新玩法，才得以在行业整体下行的周期里蹚出突破路径。
未来，我们也会继续坚持用户思维，让运营与产品双向赋能。我们始终认为，网文IP的新媒体运营或许还有更大的发展空间，而我们能做的，就是落回到每一次实打实的打磨里做好运营、磨好产品，因为我们坚信，最好的永远是下一个。
作者：朱晓波 编辑：沈佳悦
校对：金玲吉 审核：俞姝辰
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