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资讯 “杀了？”“杀了。”
“都杀了？”“嗯……但还活着。”
枪声响起，气氛紧张。昏暗的别墅里，两个神情严肃的“葛优”正进行一场神秘对话。你以为是黑帮片？镜头一转，原来“杀了”的是细菌，“活着”的是营养。
11月9日，三元食品再度携手葛优，推出北京鲜牛奶全新TVC。葛大爷一人分饰两角，一本正经的表演与出人意料的反转，让这支牛奶广告有了黑帮电影的味道。72℃低温巴氏杀菌、保留5种活性营养、7天短保等产品卖点，也被巧妙地藏进了剧情里。
广告创意之外，更值得关注的是这款产品交出的市场成绩。2026年上半年，三元北京鲜牛奶收入同比增长61.6%，成为公司低温业务增长的重要支撑。
在乳业市场竞争激烈、产品同质化与价格竞争不断加剧的背景下，一款区域性鲜牛奶产品为何能够实现如此高速的增长？这不仅关乎一款产品的市场表现，也折射出三元近年来围绕低温鲜奶展开的战略布局。
半年收入增长61.6%
三元为何押注低温奶？
乳业市场竞争持续深化，三元的一款战略大单品却交出了一份颇具反差的成绩单。
根据三元股份2026年半年报，公司上半年实现营业收入34.68亿元，同比增长4.11%。其中，北京鲜牛奶收入同比增长61.6%，明显高于公司整体增速。截至上半年，三元低温鲜奶在北京市场的占有率超过50%。
这一增长势头延续到了第三季度。三元最新财报显示，2026年前三季度，公司营业收入同比增长2.36%，低温奶业务收入同比增长5.6%，北京鲜牛奶收入则同比增长53%。
单看三元的增长，还不足以解释低温鲜奶的市场机会。将视角放到整个乳品行业，可以看到消费需求和市场结构正在发生变化。
马上赢品牌CT数据显示，2026年第二季度，其监测的线下零售渠道中，常温纯牛奶销售额同比下降10.14%，低温纯牛奶却同比增长16.87%。进入第三季度，低温纯牛奶仍然保持17.03%的同比增长。
一边是常温纯牛奶销售承压，一边是低温纯牛奶保持增长，背后反映的是乳品市场内部的结构性分化。
但赛道有增长空间，并不意味着所有企业都能获得同等机会。
与常温奶相比，低温鲜奶对生产半径、冷链运输和终端周转有着更高要求。产品从牧场到工厂，再到零售终端，需要在相对有限的时间内完成生产、配送和销售。这意味着，低温鲜奶的竞争不仅是产品本身的竞争，更是区域供应链效率和产业链协同能力的竞争。
这恰恰是三元选择聚焦北京、深耕低温的重要原因。
作为一家拥有70年历史的北京乳企，三元长期深耕北京市场，在奶源、生产、冷链物流和终端渠道等方面形成了较为深厚的区域积累。与依赖全国广泛铺货的常温乳制品相比，低温鲜奶对区域供应链的依赖程度更高，也让这些长期积累的本地优势有了进一步发挥的空间。
换句话说，北京对于三元而言，不只是一个传统优势市场，更是其发展低温鲜奶业务的重要产业基础。
2025年9月，三元推出北京鲜牛奶战略大单品。2026年4月，公司进一步发布“真鲜活”品牌战略，将北京鲜牛奶、北京酸奶和北京纯牛奶作为三大战略单品，明确聚焦北京、聚焦低温的发展方向。
“三元聚焦北京市场和低温鲜奶赛道，不是在追热点，而是在自身长期积累的资源和市场优势上发挥优势。地理位置不只是市场边界，也可能转化为供应链效率和产品新鲜度优势。三元选择做深、做透北京市场，正是尝试将长期积累的区域优势，转化为低温赛道的市场竞争力。”
7天短保背后
一盒低温鲜奶需要多少“基本功”？
目前乳制品行业技术升级迭代之后，行业大部分企业选择不断延长低温鲜奶的保质期，为运输和铺货提供更多弹性和时间。但三元却把更短的保质期纳入“真鲜活”的产品标准。
7天短保，是三元的主动选择。在三元看来，鲜奶的竞争，不只是让产品保存得更久，为自己争取时间；而是在保障食品安全的基础之上，尽可能保留牛奶本身的营养与鲜活，为消费者提供更好的品质鲜奶。
短保鲜奶，无论是上游的产品研发，还是下游的极致运输，这条供应链必须精准运转，才能让7天保持期的鲜奶保持营养的同时，更早进入货架与消费者见面。三元主动选择这个“困难模式”，背后的底气在于更高的技术水平，以及更细节的供应链能力在支撑。
三元的低温北京鲜牛奶依托首农食品集团自有牧场，实现100%自有奶源；采用的72℃低温巴氏杀菌工艺，在保证杀菌效果的同时，能够最大程度保留鲜奶中的活性营养成分。作为率先采用72℃/15秒巴氏杀菌工艺的乳企，相较三元屋型鲜奶85℃杀菌工艺，“三元北京鲜牛奶”乳铁蛋白增加150%，免疫球蛋白增加785%。
同时，三元近年来持续推进生产设备改造、供应链降本增效和工厂精益化管理，提升生产与运营效率，不断完善覆盖奶源、生产、物流和销售的产业链协同体系。
这些消费者很难感知到的“后端”环节，恰恰是7天短保产品能够持续进入市场的重要基础。
从上游奶源建设、生产工艺控制，到中游冷链物流，再到下游终端渠道拓展，三元围绕7天短保构建起一套相互衔接的产业链体系。这意味着，7天短保不仅是产品端的品质承诺，也倒逼三元不断提升从生产到销售的全链条运营效率。
产品力是起点，而支撑产品力持续兑现的，是一整套扎实的产业链基本功。三元北京鲜牛奶的增长，既来自对消费者新鲜、营养需求的回应，也来自这些长期投入逐渐形成的系统性竞争优势。
看着一样，真不一样
三元如何让产品价值被看见？
在新广告的最后一幕，两只金属箱被摆上长桌，两位葛优各自打开箱子。箱子里是两瓶看起来几乎一样的牛奶。
这个颇具悬念的设计，恰好点出了当下乳品市场的一个传播难题：当货架上的产品越来越丰富，消费者面对外观相似、功能相近的牛奶，如何让消费者真正理解产品“真的不一样”？
三元此次没有采用传统的产品卖点罗列方式，而是借助带有悬疑色彩的剧情和葛优一人分饰两角的反差演绎，将72℃低温巴氏杀菌、5种活性营养和7天短保等产品信息融入故事情节，让相对专业的生产工艺和产品特点变得更加直观、易于理解。
从传播方式来看，这不仅是一次广告创意的更新，也反映出三元品牌沟通重点的变化：从过去强调消费者对品牌的熟悉与信任，进一步转向让消费者理解产品的差异化价值。
而葛优，恰好成为连接这两个阶段的重要纽带。
2006年，葛优与三元合作，一句“喝了几十年，还是认三元”，成为不少北京消费者熟悉的广告语。彼时，广告传递的是品牌陪伴与消费信任。2025年9月，双方时隔19年再度携手，葛优重新成为三元品牌代言人。到了此次北京鲜牛奶TVC，传播重点则进一步落到产品本身，通过更具故事性的表达，让消费者理解一盒北京鲜牛奶究竟好在哪里。
从“认三元”到“懂产品”，不变的是品牌积累的熟悉感，变化的是品牌与消费者沟通的内容和方式。
对于拥有70年历史的三元而言，北京市场既是品牌长期深耕的核心市场，也是其重要的品牌资产所在。如何将消费者对老品牌的熟悉感，转化为对新产品的认知和购买意愿，是品牌持续焕新的关键。
事实上，葛优的新广告只是三元近年来持续进行品牌建设的一个缩影。
2026年4月，三元发布“真鲜活”品牌战略，集中打造北京鲜牛奶、北京酸奶和北京纯牛奶三大战略单品，进一步明确产品布局与品牌定位；同年6月，首届“三元北京牛奶节”落地，通过“百万瓶牛奶0.01元抢”、线上互动、线下消费体验等活动，将品牌传播带入更加具体的日常消费场景。三元披露的数据显示，仅6月相关活动便触达超过130万用户。
三元围绕北京鲜牛奶的品牌建设持续推进。而从2025年推出北京鲜牛奶战略大单品以来，北京鲜牛奶已经帮助三元在财务上获得了阶段性的市场反馈。
对于奶企来说，产品研发、奶源建设等上游建设，很难直接摊开让消费者看见，但喝起来不一样的鲜奶，就是靠这些日积月累的基本功呈现。三元没有选择追逐行业“风口”，而是把自身优势做深、把经营基本功做扎实。这或许才是三元在乳业竞争中寻找长期增长的答案。
（文章内容仅供参考，不构成投资建议。投资者据此操作，风险自担。）
文/林一
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