2026.11.10

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作者 | 第一财经 陈玺宇  

封图 | 观众挤爆中国品牌展台（记者陈玺宇摄）

在刚刚落幕的第83届米兰国际摩托车展（EICMA）上，来自52个国家和地区的2120个品牌集中亮相。第一财经记者在现场看到，在中国品牌的展台前，观众更是络绎不绝。

“五年前，如果你骑着一辆中国摩托车出现在朋友面前，大家会问：你怎么买了这辆车？”从英国专程赶到米兰观展的摩托车爱好者杰森（Jason）对第一财经记者说，“而今天，这些（中国）品牌已经在和宝马、雅马哈竞争了。”

欧洲摩托车制造商协会（ACEM）数据显示，2025年，中国已成为欧盟第二大摩托车进口来源地，占欧盟摩托车进口的27.1%；在250cc以上的中大排量车型中，来自中国的进口占比接近三分之一，而2019年只有7%。

从“边缘”走向“主流”

中国品牌的增长，已经从个别国家拓展到欧洲主要市场。

在法国，中国摩托车品牌春风动力今年10月跻身法国市场第五大品牌，超过凯旋、铃木、KTM和雅马哈。法国汽车服务行业协会Mobilians的数据显示，另一中国品牌升仕的销量一年内翻了一番，钱江摩托旗下QJMotor和无极也增长迅速。

在西班牙，据当地两轮车行业协会ANESDOR数据，今年前9个月，中国国产品牌无极在摩托车（不含踏板车）类别的注册量超过了本田和雅马哈。

在意大利也是如此。据意大利两轮车工业协会数据，今年前10个月，春风450MT和无极Valico 625DSX分别位列当地摩托车畅销榜第六和第十；升仕的一款车型也进入了踏板车畅销榜。

中国摩托车商会秘书长张洪波此前对媒体表示，中国品牌在意大利正处于从“边缘切入”向“主流渗透”跨越的关键转型期。

中国摩托车商会根据海关数据统计，今年前三季度，中国摩托车整车出口1516.36万辆，同比增长11.76%；出口额102.87亿美元，同比增长21.19%，增速明显快于出口量，单车出口价值在提高。

价格仍是中国品牌打开局面的第一把钥匙。张洪波认为，中国摩托车能以相近价格提供更丰富的配置，或以相近配置实现更有竞争力的成本。

但欧洲骑手看重的已不只是价格。杰森曾骑着一辆中国产探险车在希腊和罗马尼亚跑了十天越野，其中一辆租来的车已跑了两万公里，但“骑起来依然很棒”。“它不只是更便宜，而是体验真的很好。”他说，“但五年前，人们会把它当成更便宜、但没那么好的替代品。”

摩托车爱好者杰森（摄像阿卓摄）

在春风动力欧洲销售副总裁马库斯（Markus Ferch）看来，欧洲年轻一代消费者的变化尤其明显，他们对来自中国的品牌“已经没有偏见”。

从代工走向自有品牌

中国摩托车在欧洲的这轮突破，并非从零开始。不少中国企业早年通过收购、合资和代工，积累了技术和对欧洲市场的理解：钱江摩托2005年收购了意大利老牌厂商贝纳利；春风则长期为奥地利KTM生产发动机、组装整车。

如今，头部企业正试图升级“性价比”的单一标签。以春风为例，马库斯对第一财经记者表示，春风“不是市场上最便宜的”，但会走向更高端的定位，“对我们来说，高端并不一定意味着价格最高。高端意味着，人们想买一辆春风，就因为它是春风。”

春风动力欧洲销售副总裁马库斯（摄像阿卓摄）

高性能车型是向上突破的关键。春风本届展会展出的V4SR-RR超级跑车功率超过210马力，部分由其在意大利的研发团队开发。马库斯坦言，这款车销量未必最大，但承担着证明品牌技术实力的任务。

国际赛事是另一条被反复尝试的路径，这也是日本品牌当年在欧美打响名号的方式。今年，春风Aspar车队拿下Moto3车手和车队总冠军，这是继2024年之后第二次包揽这两项冠军。春风动力副总裁陈志勇对第一财经记者表示，赛事可以帮助品牌树立“赛事基因”，让消费者“更加快速、更加容易地”认识品牌。

春风动力副总裁陈志勇（摄像阿卓摄）

信任需要时间

不过，从“性价比”到“品牌力”，中国摩托车在欧洲仍有几道坎。

首先是合规与品牌积淀。专业人士认为，欧洲标准“严苛且动态更新”；欧洲消费者对本土和日本品牌认同度高，中国品牌在历史积淀、用户忠诚度和口碑上仍有差距，需要在售后、召回保障和二手车保值等方面下功夫。

其次是渠道和服务。无极、升仕等中国品牌目前在欧洲主要依靠当地经销商，未来在售后、渠道管理和用户运营上都将面临全链条的竞争。

再次是竞争加剧。中排量探险车是中国品牌在欧洲的主力车型之一，老牌厂商也开始加码这一细分市场，宝马今年就上市了面向A2驾照新手的F450GS。

最后是行业内部的价格战。今年6月，中国摩托车商会发布倡议，呼吁企业抵制“内卷式”竞争，有序出海，避免破坏性价格竞争和低质量产品出口。

“打造一个品牌，远不只是卖摩托车。成为品牌，就是要赢得信任。”马库斯说，“品牌是一种承诺，这些年来，我们一直用很好的产品、很好的技术和合理的定价来兑现这个承诺。所以人们开始信任我们。这需要时间。”

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