从选品到送达，零售商为什么要多做一步？

最近几年的零售市场中，山姆、奥乐齐成功带动了线下的进店和排队热潮。

类仓库的购物空间，用叉车补货，以及大包装、配料简单和高性价比的商品，也助推山姆中国近几年的营收，节节攀升。

山姆们的强大，源自对商品的定制，或者说是供应链改造，代表的是一种零售商对商品的定义能力，是一种生产和销售的良性互动。

事实上，山姆背后的这种底层逻辑，正被越来越多的零售企业所学习。从以往的简单卖货、把商品摆满货架，到用户体验驱动、为消费者谋利。

从选品、定规格到品控和配送，零售商开始围绕消费者的一次购物协调更多环节。

零售企业们为什么越来越“主动”，非要向品牌、供应链、物流环节“多做一步”？

好商品，功夫在货架外

山姆、奥乐齐两家外资零售，在中国很火。真正走在山姆和奥乐齐门店，多数人都会发现，这两家企业的商品简单到了极致——SKU相对精简、商品性价比也更高。

与其他商超不同，山姆、奥乐齐淡化了品牌信息。在这两家商超的经营理念中，最大的品牌就是自己。“宽SPU、窄SKU”，这是两家的选品原则，基于大品类选一些真正好的商品，继而让消费者买到的东西，更有性价比。比如，奥乐齐曾把一款鲜牛奶从1.5升改成950毫升，让规格更贴近小家庭的日常用量。

快乐猴亦是如此。快乐猴代表的社区超市，围绕家庭日常补给，代表的是“又好又超值”的生活消费理念。在商品选择上，快乐猴集中在肉蛋奶、蔬果、米面粮油这些品类上。五常大米、花生油这些日常商品，也被纳入了快乐猴的自有品牌。对附近居民来说，平时补货就能买到品质和价格都合适的商品，比专门等一次打折更实在。

自采自营、自有品牌和更深度的供应链介入，正在成为零售行业转型的重要方向。

在外行眼中，所谓自有品牌就是对接源头和工厂，进而委托生产。事实上，零售商们对生产流程的介入，远比外界想象的还要深。沃集鲜不仅做自有品牌，而且提出“非必要不添加，必要添加极精简”，深度介入商品规划、原料溯源和生产加工。胖东来的自有品牌也已经不是简单贴牌，而是通过专属配方、供应商共创和全流程品控，从渠道销售进一步进入商品定义。

向上游多迈一步介入生产，向下游多迈一步就参与物流。比如山姆已形成极速达（前置仓）、定时达、全国配（快递）等体系，从生产、定制，再到配送，从线上到线下，可谓是织了一张网。

什么样的零售企业好的零售企业，核心还是洞察和满足消费需求。消费者对配送时效有要求，就出现了30分钟达即时配送；消费者想要更有性价比、其他规格的商品，就有了采购要求和不同规格。

外部视角中，企业深入供应链上下游是为了攫取更高的利润，这种想法或许倒置了因果。真正推动变化的内在因素，还是不停在变的消费需求。

往前多迈一步

什么样的货架，才是好的货架？

放在物质相对稀缺的年代，答案必然是琳琅满目，但如果是当下，这个答案可能是性价比、品控、有保障、消费无负担。不是消费者变了，而是如今的商品生产，已严重过载了。随便选择一个商品类目，你至少可以找到几十，甚至上百种不同规格、不同品牌的产品。

对消费者而言，极致“丰富”的选择相当于没有选择。毕竟鲜有人可以耗费大量时间精力去研究配料表。

基于此，对零售商而言，通过品牌背书和产品力帮助用户做选择，也是整个消费体验中，非常重要的一环。过去，消费者在通过商品默默给零售企业打分，而如今的体验，涉及到的早就局限于简单供应，而是延长到从原产地到餐桌的每一个环节。

因为商品价格没有优势，且消费者存在健康需求，这才出现了自有品牌和生产定制。因为用户不想出门和到现场，这才有了即时下单和配送到家。生鲜产品也是如此，过去是供应商多级供货，层层加码，导致终端价格贵，甚至不怎么新鲜，这才有了生鲜零售的联采和远赴产地一线。

不是零售品牌变得“多管闲事”了，而是围绕过去的痛点，零售企业正在不断填补那些缺失的能力，从而让消费者有更好的购买体验。

国内的消费市场，有过几次大变化。计划经济时代是典型的商品短缺和统销统购。而改革开放后推行市场经济，商品供应不断充分，水大鱼大，商品供应也慢慢过剩。再到如今零售商不得已做减法，给货架上的商品减负。消费需求没有流失，对商品的选择权一直没变，一直都在消费者手中，变得只是评价标准。

以美团旗下的小象超市来说。其面对的是既在意生鲜品质，又希望及时买到的日常需求。用户关心的不只是送得快，也包括鲜不鲜、价格是否合适。对小象超市而言，多走一步，是为了让产地采购、品质控制、仓储运输与即时配送更好衔接，减少用户购买生鲜时的不确定性。

今年夏天，小象超市将潜江小龙虾的验收前移至产地，驻场品控员检查规格、外观和活力，合格后才装车，再通过浅框装载和专属冷链运输减少挤压、维持鲜活。

说到底，零售商多走一步，是把选品、品质判断和环节衔接提前做好，让消费者少做一道选择题。

采购、品控和冷链上的功夫，消费者未必看得见，却会体现在收到的商品里：小龙虾能否做几个“仰卧起坐”，蔬菜是否新鲜，价格是否合适，能不能及时送到。零售商多做的这些环节，最终仍要回到消费者对一次购物的评价。

从这个角度看，网络上“纯过日子人”的讨论，也提供了观察消费选择的一个侧面。相比追逐网红商品、为一顿饭专程打卡，一些消费者更在意日常开销与实际所得。买得更多未必更好，品质是否可靠、价格是否值得、购买是否省心，正成为更具体的考量。

满足这些需求，零售企业并不只有一种路径。有的深入商品开发和采购，有的通过合作丰富供给，有的完善到家配送。在行业层面，多种经营模式也被纳入零售业创新发展的政策框架。今年商务部等9部门明确鼓励零售主体发展自采自营、制造型零售、全渠道零售和即时零售等模式。

对零售企业而言，关键在于如何把采购研发和供应链投入，转化为消费者能感受到的商品品质、合理价格与服务体验。

过去的历史和经验无数次证明，那些真正对用户好、心系消费者的企业，才可以一次次穿越周期。

行业拐点来临，不少企业已在主动走向更深处，只为给消费者更优的体验。