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资讯 2026年，“十五五”开局起步，国内消费市场迈入扩量提质的新阶段。在这一背景下，深耕中国市场45年的百事，持续深化本土化布局：依托本土研发与协同供应链体系，推出贴合国人口味的创新产品，围绕多元生活场景丰富品类矩阵，联动本土青年文化开展共创，同时以非遗帮扶、乡村科技启蒙、水生态修复等项目拓展社会价值，跳出简单的产品输入模式，形成在中国洞察需求、孵化创新、服务市场的完整能力，以此锚定长期增长的战略支点。
当前，国内消费市场相较早期需要解决“吃饱”“吃好”的基本消费需求，拥有了更丰富的供给和更成熟的消费者。对于饮料这样与大众日常生活高度贴近的行业而言，竞争的深度也随之改变——规模依然重要，但能否持续理解消费者、响应新的生活方式，成为决定增长质量的关键。
对此，新华网《看见2026》栏目对话百事国际饮料特许经营及大中华区饮料总裁姚炜炜。作为百事在华发展的长期亲历者，同时拥有国际饮料业务战略视野的管理者，在她看来，一个比企业45年发展规模更值得关注的变化正在发生：“回望45年发展历程，中国消费市场经历深刻变革，不只是规模变大了，而是消费者越来越有主见。中国消费者正在从趋势的跟随者，成为趋势的创造者。”
当消费者开始主动地定义选择、表达喜好，品牌面对的问题也随之改变：一个扎根中国45载的国际饮料品牌，如何持续保持年轻、响应消费变革，把长期积累转化为面向未来的增长能力？
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在时代浪潮中，
走进每一代消费者的文化现场
改革开放以来，中国文化生活日益丰富，流行音乐、影视作品与明星文化逐渐走进大众生活，成为人们接触潮流、表达审美与生活态度的重要载体。上世纪90年代至千禧年前后，百事通过与流行音乐、明星文化的持续连接，融入一代代中国消费者的成长记忆；进入互联网时代，青年文化日益多元，品牌与年轻人的互动方式也随之改变。
这一变化，不只是由于“年轻人的喜好变得更快”。更深层的原因在于，年轻群体越来越难被一种固定标签概括，随之品牌也难以用一套标准答案定义“年轻”。
在姚炜炜看来，“中国市场的独特之处，不只在于庞大体量，更在于快速迭代的节奏与源源不断的创新活力。品牌的历史可以积累，年轻的心态不能老去。走过45年，我们依然要对消费者充满好奇，对新事物保持热情。”
回望过往45年，这份宝贵的心态贯穿百事在华数十年的发展历程。上世纪80年代，迈克尔?杰克逊等国际巨星登上百事广告，让百事成为国内年轻人接触全球流行青年文化的窗口。此后，从张国荣、王菲、郭富城等代言人，到“百事九星”庞大的巨星阵容，再到“百事校园最强音”的长期音乐赛事，百事持续贴近青年文化生长的土壤，参与并塑造当下流行文化。
因此，从“新一代的选择”到今天的“渴望就可能”，背后的变化并不只是品牌宣言的更新。它折射的是品牌与年轻人关系的一次转变：过去更强调捕捉和表达一代人的共同态度，今天则更尊重每个人不同的热爱与选择。
“决定品牌年轻与否的，不是年龄，而是持续学习、自我更新的能力。”姚炜炜说。这种能力，也构成了百事能够长期保持年轻化的秘诀：年轻化不是追逐每一个热点，也不是学着用年轻人的方式说话，而是持续理解他们、尊重他们，让他们有表达自我、参与共创的空间。
由此来看，一个品牌真正能够穿越代际，靠的并不是追随潮流，而是始终保持好奇心、持续学习、永葆活力，这才是面向未来的核心竞争力。
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从品类主导走向场景深化，
寻求本土化竞争增量
品牌与消费者的共鸣，考验的是品牌能否理解消费者的价值取向，那么落到经营层面，更直接的体现则是：能否通过产品创新不断融入消费者的日常生活场景。
过去行业多以品类思维开拓市场，如今更需要立足消费者场景思维做经营。“消费者的生活方式在变，新的需求也在不断出现。未来的增长，需要企业更早感知需求、并将需求转化为解决方案。”姚炜炜表示。
洞察背后，是如今消费者对于需求场景和生活时刻的进一步细化。一天被分割为更加碎片化的时间刻度：在通勤的路上、在加班的桌前、在运动后的片刻、在周末的自我犒赏时刻，消费者需要的不仅是一罐劲爽的饮料，而是解决具体痛点的“差异化饮品解决方案”。与此同时，消费者对一款饮料的期待越来越复合，不是简单地从“好喝”转向“健康”，而是“既要又要”，注重口感的同时，也愿意为轻负担和新鲜感的情绪价值买单。
“消费者不缺选择，产品越丰富，创新越要靠价值，而不是数量取胜。”姚炜炜表示，这也解释了百事近两年产品创新呈现出的两条路径。一方面，在经典可乐碳酸品类中，不断创造新的“需求切口”：从融入东方风味的“太汽”系列，到以“益生元+自然甜+低糖轻负担”回应轻负担需求的益生元可乐，再到草莓奶昔、开心果巧克力风味等无糖甜点系列，以风味尝鲜和悦己体验进一步拓展成熟可乐品类。另一方面，也通过Sting唤能、维动力等全新品牌拓展能量补给、日常补水等更多需求场景，进一步丰富在华饮品布局。
“我们需要搭建的是可以覆盖多元化生活场景的产品组合。”姚炜炜表示。
而要让更加细分和具体的消费洞察真正转化为市场供给，仅有新锐的创新理念还不够，更考验企业能否把研发、生产、供应链和市场触达连接起来。2012年，百事与康师傅建立战略联盟。此后，双方持续深化合作，逐步形成覆盖生产制造、供应链与市场网络的本土协同体系。对百事而言，这一合作的价值不仅在于扩大业务规模，也在于把对中国市场的理解更快转化为产品和市场行动，为持续响应不同区域、不同场景下的消费需求提供支撑。
这也让“本土化”的含义进一步延伸。它不只是推出更符合中国消费者口味的产品，更在于建立一套能够在本地发现需求、形成创新，并高效触达市场的完整能力。正如姚炜炜所说：“对跨国企业而言，真正的本土化，把产品带到中国只是第一步，更重要的是在中国建立读懂消费者、服务好市场、持续推动创新的能力。”
3
秉持长期主义，
夯实品牌长青根基
长期扎根中国，也让百事将对市场的投入，延伸为对社区发展与社会价值的持续投入。在百事看来，长期主义的价值，并不只体现在业务规模的增长，也体现在企业能否将自身积累的品牌、资源和创新能力，转化为更可持续的社会价值，真正为这片土地留下宝贵的资产。
扎根本土经营，首先让百事持续体察本土社区的需求。自2019年起，百事连续六年支持妇基会“天才妈妈”公益项目，每年助力建设一座非遗技艺合作社，推动瑶绣、剪纸、扎染、竹编等传统非遗走进大众视野。项目采用“造血式”公益模式，为非遗手艺人对接商业订单，拓宽当地妇女收入渠道，为女性创造更多发展机遇。品牌输出的不只是传播资源，还通过设计共创、对接消费市场，助力传统技艺获得新表达、新生命力。除此之外，百事持续推进水生态回补项目，在西安等地开展水生态修复，践行生态环保责任。
而随着企业能力本身不断进化，创造社会价值的方式也在发生改变。近年，百事开始将科技带入品牌体验，通过人形机器人等创新形式探索年轻人与未来生活方式的连接。姚炜炜认为，科技并非百事新开拓的单一赛道，而是品牌与大众建立联结的全新方式。
随后，这种科技探索进一步从品牌体验延伸至公益场景：百事联合中国妇女发展基金会发起“渴望燎原计划”，依托百事乡村赋能中心，将可触摸、可感知的具身智能体验，以创新课堂的形式带给山区青少年。“技术的价值，不只是让人看见未来，更是让更多人有机会走向未来。对一个孩子来说，一次与机器人的互动、一堂AI启蒙课，也许就是探索未来的起点。”
而这种长期主义，最终仍要回到企业对中国市场未来的判断与行动上。姚炜炜表示，中国是百事全球核心市场，也是其北美之外最大饮料市场，企业对中国市场长期发展抱有坚定信心。这份判断背后，也映照出一个发展潜力巨大的市场形态。
中国消费市场正在从高速扩容走向结构性增长。可以预见，未来的竞争不会因为市场成熟而变得简单，反而会更加精细：人群、场景、体验继续细分，口感、功能、情绪进一步交织；传统品类之间的边界也将继续打开，越来越多新需求会诞生在既有品类的交叉地带。增长的机会，将更多来自对生活方式变化的提前捕捉，而非简单复制已有的成功模式。对于跨国企业而言，未来的在地发展也将不再只是“适应中国”，而是如何让在中国形成的洞察与创新能力反向影响全球业务。
面向未来，伴随本土品牌加速成长、细分赛道竞争不断深入，姚炜炜认为：“45周年是底气，也更加提醒我们时刻保持进取。”过往的发展路径，不足以支撑品牌走向更远未来。在姚炜炜看来，争取新的发展机遇的过程，是积小步而行千里。“我们对中国市场的长期信心，不只体现在说什么，更体现在每一次创新、每一项合作和每一笔长期投入中。45周年是新一轮长期承诺的起点。我们期待继续和中国消费者、合作伙伴一起，把未来的机会一步一步变成现实。”
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