序

中国正处于服务消费结构性跃迁窗口，体验型消费已成为实体商业最确定的增长来源，文商旅融合是实体商业高质量发展的重要路径。

文商旅融合是一个大的概念，文化、旅游、酒店等每个细分行业有自己的重点方向和做法，作为实体商业，重点是以已有商业经营场所为载体，针对自身所处的地域特点、立地条件、市场定位等，融入文化、休闲、度假等元素，将传统的商品消费目的地，转化成为情绪消费目的地。因此，本报告采用商文旅的提法，即：商业+各类体验业态和元素。

报告分为五大方面，即数据事实、底层逻辑、实现路径、误区与挑战、发展建议等，因报告较长，分次发出。今日发出内容为报告的“误区与挑战”与“发展建议”两个部分。

在底层逻辑驱动下，行业已探索出多角度的融合方案。本报告归纳五条可复制的融合路径：业态重构打破传统零售占绝对主导的结构，IP 植入塑造差异化内核，资源联动承接景区外溢客流，夜间消费释放晚间消费潜力，数字化运营实现游客沉淀与复购。

1. 业态重构：打破传统业态结构

业态重构的核心是改变传统以零售为主体的布局，提升体验业态占比，例如增加沉浸式小剧场、艺术展馆、IP体验馆、运动娱乐、手作研学等。以不可线上化的体验锚定客流，以零售餐饮实现商业变现，打破传统商场 “分层分品类” 的固化布局。具体落地路径包括：引入区域首店、概念店打造新鲜感；定期举办 IP快闪、艺术首展和主题赛事强化场景属性；建立业态联动机制，让看展、观剧的消费者获得零售和餐饮优惠券，实现体验流量向商品消费转化。

上海第一百货商业中心是存量老百货改造的重要参考案例。项目主打 “城市历史 + 演艺文化策展”，把剧场搬进商场，引入多个沉浸式小剧场，部分区域营业至凌晨，联动剧场推出剧迷专属零售和餐饮优惠券，并更新潮玩、国潮零售业态。改造后，年轻客群占比从改造前以 35 至 55 岁为主提升至 35%，零售业绩增长 10%、利润两位数增长，“观剧 + 餐饮 + 社交” 模式带动周边餐饮营业额提升 20% 以上；2025 年客流增长 18%，“郎朗日” 活动期间销售提升近 60%、客流增长 33.71%。

在第一百货首次亮相的百联股份自营银发生活方式品牌--百联繁花里历经一年生长，完成从“一座繁花里”到沪上六店布局的跨越——第一百货、上海第一八佰伴、百联中环、百联金山、百联临沂、百联曲阳六店联动，将“无龄感生活”从理念落地为市民触手可及的日常。截止到2026年10月底，项目累计吸纳会员近万名，每月开展会员沙龙活动超120场，场均保持8–10人的高频互动，银发群体的社交黏性被持续激活。

 图片来源：文汇报

北京友谊商店是存量老百货“商文旅体展”融合更新的代表，摒弃大拆大建，从“房屋出租方”转为“内容平台运营方”，以非标商业定位走出存量更新的“友谊模式”。改造前项目空置率高达80%、累计亏损超3亿元。

2025年5月一期更新改造试运营后，打破封闭大院格局，将800平方米后院改造为开放式“友谊花园”，保留老牌匾、老车库钢架等历史肌理，引入28家北京及区域首店、主题概念店，实现100%满租。客流从改造前日均百余人提升至工作日稳定6000人次、周末节假日突破1.3万人次，平均驻留3—4小时；2025年5月至2026年8月累计接待游客超460万人次，外籍游客占比10%—20%。2026年上半年项目实现历史性盈利，全年销售额预计突破5亿元。

 图片来源：新京报

重庆龙湖时代天街依托 “多馆 + 开放式街区” 超级城市场，把巴渝在地文化、策展内容、首发经济、夜间文旅、城市公共空间打通，做成本地人日常 + 游客打卡的主客共享型文商旅商圈。亮点包括：打造开放式街区，释放公共文旅空间；植入山城在地文化叙事，落地多场文化活动；E 馆策展型零售空间（E-CUBE 魔盒）。

 E 馆迭代完成后，将沉浸式娱乐、亲子研学、运动健康等体验业态占比提升至 45%，引入西南首家室内滑雪场、超大型亲子成长乐园，同时联动 A/B/C 馆的零售品牌推出 “游乐 + 购物” 套票，消费者购买乐园门票即可获得零售满减券。2025 年项目整体客流突破 1.2 亿人次，体验业态带动的连带消费提升 25%，实现了从 “购物商场” 向 “城市生活中心” 的转型。

图片来源：重庆发布

2. IP植入：打造商圈差异化内核

IP植入的核心思路是挖掘城市和区域的历史、非遗、民俗和工业遗存，把本土文化转化为可消费、可打卡、可零售的场景与产品，避免简单的网红装修和表层视觉复制。落地方式包括三个维度：一是空间改造上打造主题街区、文化展陈、非遗工坊和文化装置，存量商场优先对公共区域进行轻量化改造，不盲目大拆大建；二旧内容常态化上引入非遗传承人驻场、民俗展演、在地文化策展和城市历史小型博物馆；三是商品转化上开发商圈自有文创和本地伴手礼，将文化 IP转化为零售产品。

成都IFS（国际金融中心）以城市级艺术IP打造商业地标。项目坐落于春熙路核心商圈，由国际艺术家创作的“I AM HERE”大熊猫户外艺术装置成为城市名片与游客必打卡地，在社交媒体持续高曝光并斩获亚洲公关大奖“最佳品牌策划”金奖。项目持续引入全球、全国及区域首店超300家，是西南地区首个年销售突破百亿元的商业项目，开业至今荣获超300个国际国内奖项。项目持续优化业态结构，艺术展览、沉浸式体验、主题餐饮等体验业态占比提升至 35%，形成 “高端零售 + 艺术体验 + 品质餐饮” 的复合业态；打造“城市公共艺术”IP，联动国际艺术机构推出季度主题大展，将公共艺术与商业空间深度融合；联动春熙路商圈、宽窄巷子、锦里古街，纳入成都市 “天府旅游名县” 核心文旅线路，与成都文旅局共同推广 “成都必打卡” 目的地；推出 “IFS 夜未央” 夜间品牌，天台酒吧、夜间艺术展、深夜食堂同步运营，入选四川省夜间文化和旅游消费集聚区。成都IFS的实践表明，高端商业可通过自创与引入艺术IP、做强首店经济，把商场升级为城市文化与消费目的地。

图片来源：成都IFS官网

青浦百联奥莱以 “奥莱 + 微度假” 模式打造消费新场景。2025 年销售额 63 亿元、连续 14 年蝉联全国奥莱单店第一，入驻品牌 400 余个，会员超 400 万，年客流超 1000 万人次，46% 客流来自长三角周边城市。2026 年 9 月 21 日开业的二期，首度自创 “苏东坡江南雅趣” 核心 IP，打造沉浸式江南街区，推出《东坡?入梦》光影秀，联动 50 余个品牌推出联名款；二期新增品牌逾 100 家（含 27 家首店），总建筑面积突破 20 万平方米。项目完成业态重构升级，餐饮、文旅体验、休闲配套占比提升至 25%，形成 “折扣零售 + 文旅体验 + 休闲餐饮” 的微度假业态结构；依托 “苏东坡江南雅趣” IP，深度挖掘江南文人文化，联动浙江省博物馆推出东坡主题文物展，开发系列文创伴手礼，实现文化 IP到消费的转化。青浦奥莱的经验表明，奥莱不只是折扣购物场所，通过自创文化 IP和沉浸式街区设计，可把长三角自驾客流转化为停留半天以上的微度假消费。

图片来源：百联集团官网

南京德基广场以艺术 IP打造城市文旅目的地。项目在 8 层设立艺术博物馆，举办《金陵图》数字艺术展和国际大师艺术展。《金陵图》数字艺术展自 2021 年 10 月开展以来累计吸引近 300 万人次参观，线上曝光超 3 亿人次。德基艺术博物馆年客流超 800 万人次，外地客流占比 75%，夜间客流占比从改造前不足 5% 提升至超 30%。

项目优化业态结构，文化艺术、高端餐饮、沉浸式体验等业态占比达 30%，构建 “高端零售 + 公共艺术 + 品质服务” 的复合生态；打造“金陵文化 + 当代艺术”双 IP，联动南京博物院、国际艺术机构形成常态化展陈机制，将艺术 IP转化为城市文旅吸引力；联动中山陵、夫子庙、老门东等核心景区，纳入南京 “世界文学之都” 精品文旅线路，与南京市文旅局共同推广 “来宁必打卡” 目的地；打造 “德基夜未央” 夜间经济品牌，艺术博物馆开放夜场，配套 24 小时书店、深夜食堂，入选文化和旅游部国家级夜间文化和旅游消费集聚区。 德基通过公共艺术投入，把商场升级为外地游客的文化打卡目的地。2025 年德基广场实现销售额 262.4 亿元、增长 7.1%，客流量 6600 万人次、增长 18%，连续两年蝉联 “全国 / 全球单体店王”。

图片来源：德基艺术博物馆官网

正佳广场是国内少数有4A 景区牌照的购物中心，其核心模式是：自建重量级、可独立卖票的文旅科普场馆集群，走 “文商旅教体”五维融合的道路，即：自建文旅项目--形成独立门票收入--再反哺场内零售。

正佳广场也是商场 IP化转型的代表。项目突破传统购物中心的边界，自创 “城市海洋” IP，打造正佳极地海洋世界、正佳雨林生态植物园，将 15% 的营业面积用于文旅体验业态，把商业空间转化为 “国家 AAAA 级旅游景区”。2025 年海洋馆年接待游客超 200 万人次，带动商场整体客流提升 18%，餐饮和文创零售销售额增长 22%，实现了 “逛商场 = 逛景区” 的体验升级，为存量大体量商业提供了 IP植入的成熟范本。

图片来源：正佳集团官方公众号

工业遗存 IP是城市存量改造的差异化赛道，北京首钢园?六工汇依托首钢老工业园的工业遗存 IP，将旧厂房、高炉、铁轨改造为商业空间、展陈空间和户外场景，打造 “工业风 + 潮流文化 + 体育休闲” 的差异化内核：保留高炉、钢架等工业遗迹作为核心打卡地标，引入工业风主题餐饮、潮流运动品牌、沉浸式数字展，同时联动首钢滑雪大跳台等体育 IP推出季度主题活动。2025 年项目年客流超 1200 万人次，外地游客占比 45%，证明了城市工业遗存可以通过 IP化改造，转化为不可复制的商业竞争力。

图片来源：新浪财经头条

大连熊洞街则是“工业遗址+原创超级IP”盘活存量空间的案例。项目将一座约1万平方米的老旧工业厂房，改造为集文旅、商业、餐饮、娱乐、文创、研学于一体的商文旅消费综合体，围绕原创IP“巨熊北北”打造蒸汽朋克美食区、品牌餐饮文化空间与ACG潮玩街区，融合巨兽巡游、沉浸式演艺与数字科技。2026年以来项目累计接待客流130万人次，带动餐饮、文创、娱乐等消费超3500万元；2026年国庆假期客流突破7万人次、客单价同比提升18%，预计全年客流可达170万人次、带动消费约7000万元。

图片来源：新浪网

3. 联动资源：承接核心景区外溢客流

商文旅融合不能只靠商场自身造节、造市、造景，还必须主动打通景区、文旅线路和旅游平台，把商圈纳入城市微度假路线，承接游客 “游完景区之后的购物、餐饮、休闲需求”，核心是 “借势引流、错位互补”，让商业成为文旅产业链的 “最后一站”。具体做法包括：产品联动上，联合景区推出套票、联票，在商圈设置游客服务中心，提供行李寄存、旅游咨询和接驳班车；渠道联动上，与文旅局、旅行社和本地文旅平台合作，将商场纳入城市旅游打卡路线；入境消费上，通过离境退税 “即买即退” 面向外地和境外游客提供专属消费福利。

湾里?王府井 WellTown项目位于北京城市副中心，毗邻北京环球度假区，2025 年 12 月 26 日开业。项目依托三轨交汇和 4000 余个车位，同时承接环球度假区外溢的外地游客和本地家庭客群。项目保留奥莱核心优势，引入国际名品、运动户外旗舰店和全国概念店，折扣零售为客流基本盘；同时将超过 40% 的面积用于餐饮、艺术、文化和娱乐，完成业态重构，形成 “奥莱零售 + 餐饮休闲 + 文旅配套+ 交通枢纽承接” 的微度假业态结构。开业首月，项目客流突破 330 万人次、销售额超 3 亿元。项目打造“环球影城配套微度假”IP，推出主题快闪、亲子研学活动，精准承接度假区外溢客群；深化景区联动，与北京环球度假区官方合作推出 “影城 + 购物” 联票，开通免费接驳班车，在度假区设置游客服务点，实现客流高效转化；打造 “湾里夜生活” 夜间品牌，餐饮、影院、休闲业态营业至 23 点，满足游客夜间消费需求。

图片来源：王府井官方公众号

比斯特上海购物村（奕欧来）是景区联动的成熟案例。项目紧邻上海迪士尼度假区，深度绑定迪士尼客流，打造 “乐园游玩 + 折扣购物” 的微度假产品：与迪士尼官方合作推出 “乐园门票 + 购物代金券” 联票，在迪士尼园区设置购物村宣传点位，开通度假区与购物村的免费接驳班车，同时提供行李寄存、童车租赁、游客休息区等配套服务。

项目 40% 以上客流来自迪士尼游客，客单价比传统奥莱高出 30%，2025 年销售额突破 55 亿元，验证了景区外溢客流的商业价值。项目构建 “欧式购物 + 度假休闲” 的业态模式，餐饮、休闲配套、文旅服务占比达 28%，打造沉浸式欧式街区体验；深化景区联动，与上海迪士尼度假区达成官方战略合作，纳入上海 “国际旅游度假区” 整体文旅规划，实现客流双向导流；推出 “夜购比斯特” 夜间品牌，延长营业时间至 22 点，配套欧式灯光夜景、夜间音乐演出，入选上海浦东夜间消费示范点。

图片来源：比斯特上海购物村官网

杭州湖滨银泰 in77 充分利用了紧邻核心西湖景区的优势，实现核心景区与城市商圈的深度关联。项目紧邻西湖景区，深度融入杭州 “西湖夜游” 核心线路，在西湖景区关键节点设置商场导览标识，联合西湖游船公司推出 “游船 + 餐饮 + 购物” 套票，同时针对旅游团队开设专属通道和团购服务。

2025 年五一假期，项目外地游客消费占比达 58%，奢侈品、杭帮菜餐饮和文创伴手礼销售额同比增长均超 30%，实现了景区客流与商业消费的高效转化。项目优化业态结构，首店、潮牌、特色餐饮、文旅体验占比达 35%，形成 “西湖边的潮流生活目的地” 业态定位；打造“宋韵西湖”文化 IP，推出宋韵主题街区、非遗体验活动，联动西湖文化打造差异化场景；深化景区联动，纳入杭州 “西湖核心文旅圈”，与西湖风景名胜区管委会合作推出 “西湖文旅联票”，实现景区与商圈客流互导；打造 “湖滨夜未央” 夜间品牌，入选文化和旅游部国家级夜间文化和旅游消费集聚区，夜市、灯光秀、街头演艺常态化，夜间客流占比达 48%。

图片来源：杭州湖滨银泰 in77官方公众号

4. 夜间消费：释放晚间消费潜力

夜间消费是延长商业停留时间、提升客单价的重要抓手，已从简单的 “延长营业时间” 升级为 “夜间场景化运营”，形成 “夜景引流 + 业态留客 + 活动变现” 的完整链条。核心思路是依托灯光、演艺和市集打造夜间目的地，具体包括：场景营造上，打造灯光秀、裸眼 3D、夜间主题市集、露天演艺和夜市街区；业态延时时，推动餐饮、文创、娱乐业态延长营业至 22 点至次日凌晨，并配套夜间交通和安保；申报载体上，积极申报国家级或省级夜间文旅消费集聚区，争取政策补贴和宣传资源。

上海豫园商城通过 “夜豫园” 品牌深化夜间消费价值。项目推出园林夜游、国风灯会、夜间文创市集，联动老字号餐饮推出夜宵套餐和夜间专属菜品，部分文创店和特色商铺营业至凌晨 1 点，同时配套夜间停车优惠和公共交通延时指引。2026 年马年灯会期间，项目夜间客流占比超 50%，夜间餐饮销售额增长 35%，实现了从 “日间景点” 向 “全天候消费目的地” 的转变。项目完成业态升级，老字号餐饮、文旅体验、文创零售占比达 45%，形成 “江南园林 + 非遗文化 + 国潮商业” 的独特业态；强化“豫园灯会”国家级非遗 IP，联动二十四节气推出常态化国风主题活动，打造全年不间断的文化 IP矩阵；深化资源联动，与外滩、南京路步行街组成上海黄浦江核心文旅带，纳入上海市 “魔都文旅” 精品线路；持续迭代 “夜豫园” 品牌，推出园林夜游沉浸式演出、国风夜市， 入选上海市级夜间经济地标；搭载豫园商城智慧会员系统，实现灯会预约、智慧导览、线上文创商城，接入上海文旅 “一码畅游”，数字化带动夜间消费转化提升。

图片来源：上海豫园商城官方公众号

长春这有山依托独创室内山体沉浸式场景，适配东北冬季气候，打造全天候夜游空间。首先是场景先行，通过30 米立体山体街巷、灯笼与灯光景观，打造登山漫游式夜游动线，夜晚氛围感强，不受室外低温影响。其次是业态分层延时：小吃、正餐、清吧、民谣现场、山顶剧院差异化延时，部分酒吧营业至凌晨，配套山中民宿，形成夜食、夜演、夜宿闭环。在内容上实现常态化运营，固定乐队演出、沉浸式剧目、非遗市集、主题节庆活动，山洞大厅、广场持续举办夜间市集、艺术展，用文化内容留住客流。

其核心运营逻辑是不依赖单一延时，以 “逛山微度假” 为核心，兼顾本地年轻人夜社交和外地游客夜游打卡，夜间客流、消费占比高，是室内型商文旅夜经济重要参考。

图片来源：中百协会图库

新辰里（亚运村店）依托紧邻鸟巢、奥体场馆的区位，主打“演出赛事联

动型夜经济”路线。商场在很早前就推出深夜食街的作法，商户差异化延时：零售正常闭店，火锅、鸡煲、居酒屋、夜宵餐饮灵活延时，部分可到凌晨，打造赛后深夜聚餐场景，配套粉丝专属餐饮优惠。在客流联动上，抓住演唱会、赛事散场客流，常态化做粉丝应援、主题市集、预热音乐会，把观演前后的夜间流量转化为消费，下沉广场作为夜间活动主场地。在配套服务上，演出日增设存包、妆造、周边交换等便民配套，承接观演人群的夜间需求。该店的一些运营思路在新辰商业体系其它项目上，也得到了验证，基本的逻辑是餐饮、体验为核心，发力夜间经济。

图片来源：中百协会图库

西安大唐不夜城是城市级文化 IP驱动夜间消费的现象级案例。项目以 “盛唐文化” 为核心打造全时段夜间消费生态：通过主题灯光秀、行为艺术演绎、主题花车巡游打造沉浸式夜间景观引流，联动两侧商业体延长营业时间至 24 点，布局夜间市集、唐风餐饮、文创零售、沉浸式剧场等多元业态。2025 年街区夜间客流占全天的 68%，夜间商业营收占比超 70%。

图片来源：新浪网

5. 数字化运营：降本增效提升体验

数字化对线下零售企业的作用，核心体现在四个方面，都对商文旅融合起到了基础性和助助推性的作用。

一是客流与会员精细化运营：通过线上小程序、会员系统、扫码埋点，识别客群画像、消费习惯，实现分层营销、精准发券，把一次性到店顾客转化为复购会员；线上引流到店，线上线下打通（到店自提、线上核销）。龙湖天街打造成熟的商业会员中台，打通停车、消费、活动、预约；基于客流标签，向会员推送夜间市集、live、展览；会员可积分兑换演出、体验类项目。

朝阳合生汇搭建统一私域体系，多触点获客：停车、消费、领券、共享充电宝都可一键注册会员；分层运营普通会员 + POPO + 付费会员，积分打通零售、餐饮、活动、停车；高等级钻卡权益跨商业、酒店、出行生态延伸，不局限场内消费。

图片来源：北京市商务局

上海西岸是国内较早打通票务系统与商业会员体系的项目，不只是消费积分，看展、看演出、打卡点位都可以积累 “活力值”；活力值可在全域商户、停车场、文创店兑换，把一次性观展客流转化为街区消费；会员可预约展览导览、限定艺术活动，区分艺术爱好者、家庭客、年轻打卡客，适合开放式长街

区的流量串联，解决游客看完展就走、停留短的痛点。

二是经营提效、降本控损：通过数字化收银、库存、供应链系统，实时查看客流、销售、周转，动态调整商户结构和货架布局。合生汇通过AI 客流热力监测，区分日间通勤客流、夜间 21 区深夜食堂客流，用数据指导商户差异化延时、外摆安排、夜间活动排期；建立社媒数字化反馈机制，收集小红书、抖音用户反馈，每日复盘，快速迭代业态、活动与服务。

融创商业的智慧商圈看板统一采集商场、乐园、冰雪场馆客流热力、停留时长、消费转化数据；区分日间家庭客、夜游 / 夜演客流，指导业态排班、延时运营、外摆、活动档期；同时配套智慧能耗平台，对大体量综合体做能耗数字化管控，降低大空间、冰雪场馆的运营成本。

图片来源：融创官方公众号

三是场景与服务升级：智慧导购、线上预约、排队点餐、停车导视，优化到店体验；可承接直播、社群带货，拓展门店销售渠道，不局限于到店成交。长春这有山通过小程序发布市集、音乐会、展览活动，线上预约、打卡集章，沉淀会员，识别本地年轻人和外地游客两类客群，差异化推送夜宵、酒馆、文创优惠。

大悦城控股打造统一的 “大悦城” 小程序，整合全国所有项目的停车缴费、积分兑换、活动预约、优惠券领取功能，针对外地游客推出专属 “游客大礼包”，包含餐饮折扣、免费停车时长和景点接驳服务，同时通过消费数据画像为不同客群推送精准活动。2025 年，大悦城全国会员总量突破 3000 万，会员消费占总营收的 45%，游客二次复购率提升 15%，有效降低了客流的一次性属性。

SKP南馆融入了大量科技化场景，让消费者在购物消费的同时，通过沉浸式体验营销，建立深度的情感连接。

图片来源：新华网

四是数据辅助决策：实时看时段客流、坪效、高峰时段，支撑业态调整、活动排期等相关安排。大唐不夜城通过小程序统一查演艺排期、导览、领消费券，通过AR/MR 虚实场景、AI 旅拍，把单纯看演出的游客，引导到街区餐饮、文创消费，拉长停留时间，做强夜间经济。  

除了单体项目，商务部还组织开展“全国示范智慧商圈、智慧商店”示范创建活动，前后分两批认定（2022年和2024年），合计 20 个全国示范智慧商圈、31 个示范智慧商店。

示范智慧商圈一般都搭建了完整的数字化运营体系，包括客流监测、业态分析、应急调度的智慧管理；推出 AR 历史导览、无感支付、智慧停车、打卡集章小程序；联动商户搭建统一会员体系，实现消费数据互通。

(未完待续......)

“技术力+年轻力”商业考察交流（广州站）

时间：11月27日（周五）
活动安排
8:30-8:50
报到

地点：银联商务广州分公司（天河区天园街道建中路61号）

9:00-9:30
AI智能体生态平台--银联商务广东科技体验中心参观
9:30-12:00
嘉宾分享

1)勇立潮头启新程，商聚天河向未来 

广州市天河区商务局

2)数字化与年轻力双轮驱动零售提质增效

杨青松 中国百货商业协会副会长兼秘书长

3)政企聚力促消费，银商科技谱新篇

杨继业 银联商务商业科技部总经理

4)广州地铁空间场景创新 

余柏林 广州地铁资源经营发展有限公司 会员流量群总经理 

5)潮向新生｜数字化赋能时尚天河，以年轻力激活存量商业新价值

方  熹 深圳时尚商业集团投资总经理

12:00-13:00
统一安排工作餐
13:00-13:30
乘大巴前往项目考察
13:30-17:30  天河路商圈核心项目考察  

1) 天环广场(天环 Parc Central)

2) 正佳广场+广百股份首个美妆集合店
3) 时尚天河

本次活动参会免费，仅限零售类会员企业嘉宾参与，限额 40 人，报满即止。

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