宋书玉：答好黄酒时代之问?开启产业发展新征程

注：此文系中国酒业协会会长宋书玉先生于2026年立冬时节，在中国绍兴黄酒集团（古越龙山）国营75年高质量发展研讨会上的即兴演讲。转载自中国酒。

今天，我们齐聚绍兴，共同见证古越龙山75载的重要节点。七十五载，既是回望历史的刻度，更是黄酒产业奔赴未来的全新起点。

黄酒，是人类谷物酿造史上最古老的酒种，是中华文明的重要组成部分，更是中国万年流动文明的鲜活见证。一杯琥珀佳酿，沉淀的是五谷风物，承载的是民族文脉，映照的是中国人对美好生活的向往。

站在新的时代关口，所有黄酒酿酒人、经营者、爱好者，都应当叩问自己两道心灵之问：我们为什么酿黄酒？消费者又为什么喝黄酒？这两大核心命题，是整个产业安身立命的根本，如果不能给出清晰的答案，产业前行就容易迷失方向，陷入同质化内卷的泥潭。

回望饮酒消费的底层逻辑，人们开启第一杯酒，往往源于情绪与精神的寄托；而愿意反复举杯，则源于酒体本身的风味魅力。精神共情点燃消费，品质风味留住人心，读懂这一点，我们才能真正读懂黄酒，读懂消费者。

当下时代正在发生深刻变革，黄酒产业身处历史变革的关键节点，人口代际转化、消费场景迭代、饮酒态度变迁，三重变化扑面而来，既是严峻挑战，更是千载难逢的发展机遇。

第一是人口代际的转化。老一辈消费者身体机能发生变化，不再豪饮，转向少喝、轻饮，但饮酒的生活习惯仍在延续；新一代年轻人并不承袭父辈的饮酒方式，不盲从传统，追求好喝、好看，看重审美体验。谁能够顺应轻饮趋势，做好产品创新，匹配两代群体的真实需求，谁就能够把握住时代赋予的机遇。

第二是消费场景的深刻变迁。政务、商务传统饮酒场景持续收缩，我国家庭单元已经突破4亿，大众生活方式彻底改写。过去社交讲究“以酒会友”，酒是社交场上的绝对主角；而今社交转向“以趣会友”，兴趣成为人与人联结的纽带，酒不再是聚会的核心。但我们绝不能让酒从新的社交生活中消失。黄酒要找准定位，践行“以趣会友，以酒助兴”，甘愿当好社交的助兴配角，融入打球、棋牌、朋友欢聚等多元兴趣场景，让美酒为生活添彩。

第三是大众饮酒态度的根本性转变。拼酒劝酒的时代已然落幕，健康、饮后舒适度成为消费者首要追求，少喝不等于少卖，消费频次、饮用场景拥有巨大挖掘空间。消费更加理性，不再盲目追逐高价，性价比与心理价值共同左右消费抉择；“一桌一瓶酒”成为过去，一桌多人、分酒品鉴、各尝所爱正在成为新的生活风尚。理性化的消费浪潮，为黄酒这类低度、有底蕴的传统酒种，打开了全新的发展空间。

看清大势，更要找准出路。面对消费变革，黄酒产业要锚定五大发展方向，拓宽生存边界。

其一，成为新生活仪式的重要选择。传承好女儿红、状元红的深厚传统，深度嵌入人生礼俗、传统节庆，让黄酒见证当代人生命当中每一个重要时刻。

其二，成为居家小酌的重要选择。适配单人居家、外卖简餐等日常悦己场景，让一杯黄酒装点普通人平凡的烟火日常。

其三，成为轻饮应酬的重要选择。面向轻量商务、朋友小聚，适配低度非劝酒的新型社交应酬，摆脱陈旧应酬标签。

其四，成为潮饮创意的重要选择。拥抱年轻群体，作为潮饮开发的核心载体，用创新表达拉近黄酒与年轻人的距离。

其五，成为文化价值的重要呈现。深挖千年文化底蕴，让黄酒成为向外输出中国传统酒文化的重要载体，讲好中国酒故事。

方向已经明晰，但发展不能脱离根基。传统产业的核心，是先做好传承，再谈创新。若传承尚未做好便空谈创新，便是对传统的亵渎、对先贤的不尊重。黄酒产业必须深刻反思，我们究竟守住了多少珍贵传统。在此，结合产业现状，我梳理了四点思考，愿与业界同仁共同探讨，助力黄酒产业行稳致远。

第一，饮用方式创新优先于产品创新。产品创新固然重要，但怎么喝，比喝什么更为关键。我们应当把降度、加饮料、加气、加冰、加热的权利交还消费者，主动拥抱广大消费者尤其是年轻群体，与大众共创全新酒饮模式，而不是闭门造车定义消费者该如何饮酒。

第二，场景创新优先于产品创新。中华酒礼器文化浩瀚厚重，但传承创新尚有巨大缺口。我们要重视酒器等配套的创新，秉持“器有所言，非好酒莫入”理念，以器物唤醒饮酒兴趣，升级饮酒仪式感。好的酒器，会让人看到便想要举杯。以器物为抓手，丰富饮酒场景体验，让美酒更好地融入当代生活。

第三，文化焕新优先于广告传播。文化是黄酒产业的灵魂。厚重的历史文化，不能束之高阁。我们要把庞大的黄酒文化资源拆解重构，融入当代生活语境与大众审美，完成传统文化的活化焕新。用打动人心的文化内容建立长期品牌认知，其价值远胜于简单的广告投放。

第四，标准体系构建优先于概念创新。标准体系，是整个产业发展的底盘。概念泛滥，是同质化内卷、恶性价格竞争的罪魁祸首。我们要围绕生态产区、原料、酿造工艺、陈酿年份真实性，搭建全链条标准，并且推动相关标准上升至法律层面严格落地。随意虚标年份，欺骗消费者有多狠，消费者就会离我们有多远。欺骗消费者，本质上就是欺骗我们自己。

▲古越龙山中央酒库

何为高端？高端本质上是定价权。而定价权，依靠两大根基：极致个性化的产品风味，和极致独特的文化特质。唯有二者兼备，行业方能实现各美其美、美美与共，跳出低价内卷。同时我们还要建设配套的文化标准与话语体系，构建产业安全屏障，让消费者看得懂、辨得明，明明白白消费，守护整个产业的公信力。

黄酒是慢工细活的产业，年份是时间沉淀下的真实年轮，容不得半分虚假。“流水不争先，争的是滔滔不绝”，黄酒的发展，急不得、虚不得，必须坚守长期主义。作为极具民族特色的谷物酿造酒，伴随中国国际影响力不断提升，黄酒拥有巨大的国际化发展潜力。过去我们的国际化探索尚有不足，黄酒人应当向内反思，向外求索，把握时代机遇。

古越龙山迎来75周年，这是行业的缩影。期待古越龙山继续以匠心守质量，以创新开新局。也希望全体黄酒同仁，坚守初心，守正创新，携手并肩，回答好两大时代命题，抓住消费变革的历史机遇。传承不泥古，创新不离宗，共同推动黄酒产业高质量发展，让这杯流淌千年的民族佳酿，在新时代生生不息、滔滔不绝！