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资讯 文｜《BUG》栏目 陈思竹
“一支牙膏，3天刷掉18年的牙渍，堪比美牙机构2000多元的服务？”
近日，有消费者质疑称，好来牙膏（曾黑人牙膏）在电商平台上的直播宣传存在夸大、虚假宣传的情况。
《BUG》栏目在好来牙膏抖音旗舰店的直播中看到，主播宣称其中一款售价百元以上的牙膏，首创了某项技术，并取得了诺奖获得者兰迪·谢克曼的认可，能在3天内刷掉18年的牙渍，能瓦解760%的牙渍、隔离299%的新增牙渍。
这种夸大的表述，引起了部分消费者的质疑，“不清楚299%、760%针对的基数是什么。”还要网友表示，“现在的牙膏价格越来越贵，功效宣传的也越来越夸张。”
值得一提，该主播在直播中反复强调，称此款牙膏有完善的售后保障，引导消费者放心购买。不过，该店客服的解释却与直播间的“保证”形成反差：所谓的售后保障仅仅是常规的“7天无理由”，并且如果产品被打开使用，则无法退货退款。
而有关上述数据的来源、详细的报告数据，天猫、抖音店铺的客服则表示无法提供。官方工作人员则表示，会有专人对此进行回复。不过截至发稿，《BUG》栏目未获回复。
一支卖到150元的牙膏，
真有用还是智商税？
这款名叫“好来”的牙膏品牌，就是此前红遍大江南北的“黑人牙膏”。
出现争议的是旗下主推产品“好来深导双管精华牙膏”，单支售价接近150元，搭配其蓝光牙刷的双管组合售价则接近600元，这系列产品主推的功能便是美白。
在抖音好来官方旗舰店的直播中，主播反复强调这款牙膏首创了某项技术，能3天刷掉18年的牙渍，瓦解760%的牙渍和隔离299%的新增牙渍。而在产品页上，也均以大字宣称“刷3天媲美1次院线冷光美白，逆转18年暗黄”“院线同源高科技”，并展示诺奖得主兰迪·谢克曼的头像，标注其为“荣誉首席科学家”“蓝光美白开创者，诺奖教授认可”。
此番宣传引发了消费者的质疑，部分消费者质疑760%和299%两个数字的来源和计算方式，还有消费者认为此款产品为“智商税”。在社交平台上，有购买后的消费者表示，其最终的使用效果并不像宣传那般神奇，“和几十块钱的普通牙膏差别不大。”
对此质疑，《BUG》栏目联系抖音、天猫官方旗舰店客服，询问上述数据的具体来源，以及实际的检测报告，对此，两家客服均表示无法披露原报告。抖音旗舰店客服表示，此产品的具体效果因人而异，“总不能说什么牙齿都能白，只针对一些外源性染色，而内源性牙黄的问题，效果可能不太显著。”
不过这一点，在直播间中主播的口中很少被提到。仅仅在部分宣传页的边缘，有小字备注“并非一刷即白”“非实际效果承诺”等字样，不过在直播间下方评论及按键的遮盖下，这行小字并不明显，甚至有时无法看到。
值得一提的是，直播间主播反复承诺的售后问题，与客服的具体回答也形成了反差，在直播间中，主播多次以“包售后”“放心买”“闭眼入”这类说法打消顾虑。但当《BUG》栏目以消费者身份向该店客服求证时，得到的答复是，所谓售后保障，就是常规的“7天无理由+运费险”。不过，产品一经开封使用，便不能退货退款。也就是说，这支牙膏拆封即视为使用，并不能在三天内进行实测。
好来化工官方客服对此表示，抖音、淘宝这两家旗舰店都是授权的经销商在经营，并非厂家直营旗舰店，而关于上述争议问题，会有专人进行回复。截至发稿，并未收到官方具体的说法。
在广州派康健康产业有限公司总经理文平的观点中，页脚那行小字并不能让品牌免责。“这套做法在日化行业很常见。但小字免责能否成立，取决于它是否显著、清晰，且没有规避大字核心承诺的误导性。”在他看来，“把关键否定信息缩到消费者几乎注意不到的程度，就不是免责，而是强化误导。”
而对于经销商的宣传问题，文平认为，品牌方是广告主，对直播间话术负有最终的审核义务，不能以“交给经销商”为由完全切割责任。“如果品牌方未对经销商的话术进行实质审核、未建立有效的违规拦截机制，在监管层面可能被认定为未尽审核义务，面临行政处罚。”
被多次授权的诺贝尔奖得主
在好来抖音旗舰店的直播间里，兰迪?谢克曼的头像被放在显眼位置。
这位2013年诺贝尔生理学或医学奖得主、加州大学伯克利分校教授，在宣传页上标注为“荣誉首席科学家”“蓝光美白开创者，诺奖教授认可”。但是，《BUG》栏目查阅好来官网的产品页、品牌介绍页与新闻页，均未见到“荣誉首席科学家”头衔的相关信息。但在其官方抖音账号发布的宣传视频中，这一头衔被直接用于介绍谢克曼。
事实上，谢克曼的合作方此前公开回应称，谢克曼本人确实有授权好来牙膏使用其肖像宣传，但授权期已于去年终止，其本人不对产品效果背书。同时，客服也表示，兰迪·谢克曼认可的仅仅是产品使用的技术原理，而不是最终所呈现的效果。
梳理公开报道发现，类似的授权谢克曼在中国签过很多次。
仅2026年一年，“荣誉首席科学家”这个说法就至少出现在两家不同企业的宣传里——一家生产槲皮素护肝片，一家卖美白牙膏。这能够说明，这类头衔并非一次性的特殊安排，而是一套可以反复套用的模板。
此前也有媒体公开报道，企业“交40万就可以申请诺奖得主进行背书”，这说明这类授权在市场上是有标价、有流程、可复制的。而承接这类业务的，是一批专门做“科学家经纪”的机构。
比如广州睿挚科技有限公司就在其公开宣传中自称“国际科学合作服务机构”，资源覆盖100多位诺贝尔奖得主，服务包括“科学家出席活动、荣誉科学顾问、联合研究及诺奖工作站建设”，其中就包括兰迪·谢克曼的相关合作。《BUG》栏目致电该公司公开号码询问相关事宜，未能接通。
好来牙膏，
想走高端路线
事实上，黑人牙膏的发展并不像新名字那样“好来”，这也不是好来牙膏今年第一次因为“宣传”问题而遭到质疑。
今年1月，就有媒体报道，好来旗下一款售价119元的“深导白”牙膏，宣称“含科研级活氧分析”“4周提升牙齿3个美白色阶”，并强调相关效果经过了“第三方权威科学见证”。但所谓的“第三方权威科学见证”的数据，实际上来自好来化工科学研究资料。进行的实验是体外牛牙实验，模拟4周刷牙次数，而比较对象，也是好来的一款普通牙膏。
3个月后，“好来超白牙膏”包装上醒目的“超白”二字，实际上也是注册商标“DARLIE超白”的组成部分。官方也表示，“超白”仅仅是产品名称。
而在黑猫投诉平台上，《BUG》栏目也看到，有关其产品的投诉量较多，大部分都在质疑其产品功效、质量以及宣传与实际不符的问题。
如果把时间拉长一点看，这家公司的麻烦，似乎并不只出在宣传上。
2022年3月，“黑人”正式改称“好来”。按照欧睿国际的统计，改名当年好来牙膏在中国市场的零售额份额还有17.0%，位列第二。但此后三年，这个数字每年往下走一格，到2025年，其零售份额为13.3%。
同一段时间里，市场本身并没有缩小，不过竞争却在加剧。按弗若斯特沙利文的数据，中国牙膏零售额从471亿元涨到566亿元，五年复合增长3.7%。而其他产品如冷酸灵从7.1%升到8.3%，参半从0.7%升到8%。
近年来，可以看到好来牙膏正在试图开发自己的高端路线，即提升产品价格与溢价，加强对功效的宣传。
不过，贵的牙膏，功效一定要比普通牙膏好吗？这一点上，还未有明确的定论。有口腔医学院教授曾公开表示，十几元一支的牙膏和100多元一支的牙膏本质区别并不大，“通常情况下都是由摩擦剂、发泡剂、调味剂这三种主要功能成分组成，最基本的功效是清洁”。
高端牙膏的溢价，本来建立在两件事上：一是消费者相信它比普通牙膏更有效，二是消费者相信这个品牌不会在“效果”这件事上骗自己。前者可以靠广告建立，后者只能靠时间积累，也最容易被一次查证击穿。而今年以来，好来牙膏的多次“宣传”翻车，也将势必对其多年打造的品牌形象带来不利影响。
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