聚焦“他经济”，助力“他健康”

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#天目有好品

去年双十一， “男人消费力首次超过宠物狗”的网络梗引发热议。虽然这“抖机灵”的手法并不高明，但却反映了近几年来男性消费力量崛起的不争事实。今年夏天上线的游戏《黑神话：悟空》点燃的不仅有山西古迹文旅的热潮，其中也有“他经济”的影子。8月19日，瑞幸联名《黑神话》推出新品“腾云美式”及游戏3D海报，上线秒售罄。而截止10月17日，《黑神话：悟空》的销售额已经达到70亿元，市场普遍低估了对这款游戏的火爆程度和其背后澎湃的男性消费力。当对“他经济”价值重估，会发现这片新蓝海、新业态已经徐徐展开，各个行业、企业如何承接好这波流量，搭上顺风车，值得好好思考。

图源：艾媒研究院自主研究及绘制

一

“他经济”是相对“她经济”而言的。“她经济”这一概念是由经济学家史清琪女士所提出，指围绕女性消费与女性理财所形成的具有支撑引领力量并可持续推动发展的经济现象。曾有咨询公司预测，到2030年，全球女性健康市场规模将扩大至7057亿元。

近年来，男性消费活动也趋于活跃，消费规模快速增长，男性消费者的购买力正在加速释放。国内第三方数据机构 QuestMobile在2021年6月的报告显示，线上消费能力 1000 元以上的男性用户已达 1.22亿，占消费能力 1000 元以上总用户数的55%，超过女性45%的占比。据商务部国际贸易经济合作研究院发布的《中国电子商务区域发展大数据分析报告》，2023年男性各类商品消费占比均高于女性。报告指出，过去一年，全国消费仍以日用百货、食品生鲜、个护化妆为主，文娱文旅、医疗健康等商品不足市场份额的1%，具有巨大潜力，有望成为未来的新增长点。

男性消费市场之所以被资本青睐，并且在未来业态中具有极大增长潜力，有多方面原因。

比如，对品牌的忠诚度。最近“听得懂话”的怀化理发师晓华火了，天南海北的人蜂拥而至，不求“爆改梁朝伟”，只因她听得懂顾客的需求，并能把需求转化为现实。有人说，这跟开封夜骑、天水麻辣烫等社会热点一样最终会昙花一现，但反对的人观点也很明确，他们认为“那是你低估了男人对一个好理发师的忠诚度”。确实，好的理发师是双向奔赴，水平欠佳的则是相对无言。对企业而言，产品能否听懂顾客的“男言之隐”，直击痛处，是能否收获男性消费者忠诚度的关键。

比如，对产品的复购率。好的品牌对男性而言是忠诚度。而好的产品带来的则是高复购率，乔布斯、扎克伯格等人奉行的穿衣极简主义，极致到整个衣柜都是同一款T恤，被调侃一人可养活一家店。男性消费者对于品牌粘性从某种程度上丝毫不弱于女性，对健康产业尤其如此。企业若能打通“好用再来”和“贵有贵的道理”两个关键逻辑，便能在男性消费者中建立牢固的品牌心智。

二

“他经济”的消费领域品类也在加速拓展，《商业周刊》曾基于与“她经济”的比较，将“他经济”划分成了男女差异不大、女性消费主导、男性消费主导和只针对男性消费的四类场景。笔者认为，企业深耕这条赛道可分为“他美丽”、“他运动”、“他健康”三大类。

服务“他美丽”。护肤品市场早已不再是女性专属，笔者隐约记得，男士接纳爱美的一个明显信号是放下“撑伞羞耻”。近两年酷夏热浪，“永日不可暮，炎蒸毒我肠”，许多男士也放下面子，撑起太阳伞，这无关“小鲜肉”经济引领下传统硬汉标准的柔性化，仅仅是为了自己的健康，“撑伞”如此，化妆亦可如此说。如今，从防晒到美妆，“男颜消费”被诸多知名企业作为新赛道开拓，2018年香奈儿推出首个男性彩妆系列BOYDE CHANEL，国内专注男士护肤的亲爱男友、理然等公司也如雨后春笋，把“她经济”的模式再复刻一遍，或许是最简单的方法。

追求“他运动”。鱼竿和自行车越买越贵，几万只是入门级，“任凭风浪起，稳坐钓鱼台”是不甘空军的钓鱼佬的常态。在运动健身领域，中国移动通信研究院的数据显示，每周健身3次及以上的男性占比近5成，一年中购买过运动健身产品的男性用户比例接近58%，每年消费超1000元的男性占比超过7成。除跑步、徒步、游泳、球类等传统运动之外，攀岩、搏击、射击、射箭等新兴运动项目获得越来越多男性的青睐。

关注“他健康”。 10月28日是第25个中国男性健康日，今年的主题是“人口发展高质量，男性健康全周期”。对男性健康问题的逃避，和女性提“姨妈”色变异曲同工。中南大学湘雅三医院男性病中心主任龙智教授将男性健康问题归为四类。首先是性健康问题，有近一半的男性受到性健康问题的困扰，特别是勃起功能障碍，总体患病率高达 49.69%；而且这个问题呈现年轻化趋势，30 岁以下男性患病率达20.85%。其次是不育，在已婚家庭中不孕不育问题占 15%，其中男性原因占了一半。再次是随着年龄增长，男性会普遍面临前列腺疾病，包括前列腺炎、前列腺增生和前列腺癌等的困扰。除了这些男性特有的问题，心血管疾病、肺部疾病等慢性疾病，对男性的威胁也不可忽视。

三

天目药业自上世纪起便重视男性健康的客户需求和产业前景，公司现拥有深受客户信任和良好市场口碑的六味地黄口服液、六味地黄丸等滋阴补肾的中成药产品，近年来也在不断深耕大健康领域。今年为布局“他健康”而推出的甄庭露酒，首次在北方市场推出便得到较好反响。

老品类，新工艺。近年来，随着酒类产业结构的不断调整、消费场景的更新和消费市场的持续升级，市场对露酒的风味和功效有了更深层次的需求。同时为了明晰露酒市场定位，促进露酒市场有序发展，中国酒业协会对露酒发布了团体标准：露酒是以黄酒、白酒为酒基，加入按照传统既是食品又是中药材或特定食品原辅料或符合相关规定的物质，经浸提和（或）复蒸馏等工艺或直接加入从食品中提取的特定成分制成的，不直接或间接添加食品添加剂，具有特定风格的饮料酒。天目药业甄庭露酒舍弃传统的黄酒或白酒做酒基，而选用葡萄蒸馏酒代替。沁透着淡淡果香，中和部分中药材的苦涩，使之香气协调，醇甜柔和，更符合日常养生、聚会场景的使用需求。

老配方，新生机。天目药业甄庭酒以“五子生精”法为核心，该方最早见于唐朝《悬解录》中记载的“五子守仙方”，明清时期的《摄生众妙方》、《证治准绳》、《傅青主男科》等医籍中均有收载。该方由菟丝子、枸杞子、五味子、覆盆子、车前子组成，具有补肾益精的功效，被誉为“种子第一方”。本品采用李凤翔团队据此方加减改良而成的独家保密配方，确保古方今用的适用性。在配方基础上与葡萄蒸馏酒搭配而成露酒，与药酒划分市场，把男性健康养生端上宴请餐桌，“飞入寻常百姓家”。

老字号，新动能。天目药业今年与青岛华东葡萄酒签署了战略合作协议，两家老字号的强强联手，背后是药企和酒企的资源共享和优势互补。依托华东葡萄酒深厚的制酒工艺和对原材料的严格把控，保证产品的口味和品质。天目药业依托深厚的中药产业基础和中医资源，加强企业合作、校企联动，进一步推动产学研融合，激发产品创新升级的新动能。

今天，直播名利场上百花齐放，有以李佳琦为代表的“她经济”、以罗永浩为代表的“他经济”、以董宇辉为代表的“丈母娘经济”，还有童经济、银发经济等等。产品定位不能只在空中楼阁，必须下沉到底，细化到点，才能立好产品的竞争力，勾起客户的购买欲，提高顾客的满意率。把产品做小再做大，也一直是天目药业的守正发展之道。未来，天目药业将继续不断针对各类人群经济业态，推出更多优质产品。

编辑  |  小泥

审校  |  七仔