股票 
板块 
用户 
资讯 5月29日，在从北京回武汉的高铁上，我收到营销同事的信息：“我们的视频被新华社转载了。”一周前发布在抖音账号的“跟着出版社编辑沉浸式改稿”视频，一周之内，70万人点赞，播放量超过3000万。我顺着链接去新华社的账号，发现点赞量也有15万之多。
我随即查看了抖音、小红书、B站平台上长江文艺出版社新媒体矩阵账号的粉丝量，加起来竟然也有30多万了。考虑到粉丝增长是在6个月之内完成的，这条新媒体建设之路还是有值得分享的经验。
明确“号店一体化”建设思路
2025年11月，长江文艺出版社的新媒体建设正式启动。
当时，社里的内容电商已初具规模，当年销售额接近1000万元，近年来成功在内容电商平台推出《也是冬天，也是春天》《繁花：批注本》等畅销书，但自营的新媒体矩阵一直未能建立，对达人的强依赖导致内容电商极不稳定，而且利润率较低。
因为我有几年新媒体运营经验，社里决定让我分管新媒体建设。
从时间上看，2025年，新媒体的红利（起码是起号的红利）已经不再；出版社的账号建设以销售为追求，在人设打造上不如个人账号灵活；再者，社里几十年来全力市场化，虽然有数千直接面向市场的品种，但适合新媒体传播的图书并不多……
细想问题重重，但只有做起来，问题才能逐一解决。
我们新媒体建设的基本思路是“号店一体化”：通过账号的矩阵化寻找流量、制造流量、放大流量，既直接达成销售完成平台内转化，又争取流量溢出，由自营店铺进行承接。为此，我们主要做了四件事。
一是规划账号。新媒体的内容和销售是两种逻辑，涨粉和带货往往不可兼得。我们一开始就将带货和涨粉进行了拆分，抖音账号直接追求带货；小红书账号则根据书的类别双管齐下，少儿类图书直接利用店铺号进行带货，文学、社科类图书则先追求涨粉，后带货。
二是增设店铺。社里本来已经在各个平台开设了店铺，为了丰富产品结构，更好承接流量，我们在抖音、小红书、拼多多增开店铺，使得自营店铺达到15个。
三是为每个账号设置主理人。营销人员每人主理一到两个账号，编辑端则以编辑室为单位共做账号。
四是制定账号管理办法。为了鼓励编辑的积极性，我们出台了第一版小红书账号管理办法，对平台“种草”的爆款笔记根据点赞、收藏量进行奖励，对带货笔记则根据带货金额进行提成。
补齐短板迎来正面反馈
一夜之间，社里有了10余个账号，每天能产出近20条视频和图文笔记。
最初一个月状况频出：营销人员觉得更新频率太高，选题难以为继；编辑部做起账号来又囿于语言和表达体系，难以把过往关于书的简介性话语变成有网感的自媒体话语；即便每天保持更新，带货量和粉丝量都奇低无比……
所有的状况都在提醒我们存在短板与不足，需要提升能力、补齐短板。
一个月后，正面的反馈就陆续出现了。
带货账号开始出现爆款，小红书上，一条图文笔记带动了《教一只猞猁忘记动物园》近千册销量；抖音端，短视频带动了《狐狸，半蹲半走》和《树孩》两本书，高峰时一天的销量有千余册。
涨粉账号方面，11月底，官方小红书账号做出了第一条爆款，粉丝增长到4000多；几乎是同一时刻，小红书官方上线了“AMA”（有问必答）活动，编辑部的账号一起参与，每个账号的粉丝也实现快速增长。
随着账号稳定运营，我们开始对旧书进行复推。儿童文学作家秦萤亮的《山海谣》和《百万个明天》，前者动销缓慢，后者上次加印还是2021年。秦萤亮多变的语言风格、瑰丽的想象和哲学深度让我们觉得此书值得反复推介。经过矩阵账号的复推，这两本书短时期内3次加印。
旧书复推焕发新生，新书则是通过密集推广放大声量。2025年社里推出的《凯斯特纳精品集》，虽然是公版书，但由于我们反反复复地推介，也从市面上众多版本里脱颖而出，短时期内销售超5000套。
全员运营账号共推爆款
新媒体矩阵号谋划阶段，我设想过矩阵号达到的理想效果，大致有以下四点：
一是新书上市，矩阵号完成营销启动，实现销量托底，为后续达人跟进提供数据支撑。
二是追随市场热点，矩阵号复推旧书，延长一本书的销售周期。
三是编辑做书过程中，借助编辑部账号与读者互动，既收集信息，又让读者建立认知，实现营销前置。
四是在直接销售之外，流量外溢，由传统电商进行承接。
3月底，社里对内容电商的利润提出了要求，由此，新媒体矩阵号的目标还要加上第五条：通过自营销售，提高图书的利润率，让每一本书的销售都是有效销售。
以上5条，一言以蔽之：我们希望通过新媒体建设，实现从宣传到销售的自主化。
经过3个多月的发展，从3月开始，新媒体矩阵号已经接近这一目标了。
涨粉账号完成初步的粉丝积累后，开始在销售端有所作为。“长江文艺出版社”小红书账号在和粉丝的开年日常互动中，“意外”卖出了300多个帆布袋；3月底，简媜新书《一个人漫游，古典森林》在该账号预售，一夜之间1000册签名本售罄；5月，追加的2000册签名本也在一个周末内售罄。
与此同时，带货账号也开始迎来丰收期，4月上市的新书《小放牛》，一个多月销售5000余册；稍早一些出版的《不暴躁的作文课》，也在短期内频繁出现爆款推文，一个多月销量超过1万册。
当主理人账号的爆款越来越多，我们意识到现有的“官方号+店铺号”的账号结构，已经不能充分地消化爆款。为了让爆款内容的生命周期延长，我们开通KOS（关键意见销售）账号，3月中旬第一批开通了27个账号，4月底第二批又开通了11个账号。
我们将KOS账号视作达人，不仅为其提供选题支撑，还以类似于达人佣金的形式对其进行销售额提成。很快，KOS账号也出现了多条单条销售额过万的爆款笔记，5月，KOS账号销售近20万元。在其加持下，小红书矩阵号的自营销售额是去年同期的4倍，成为内容电商的重要增量。
今年1—5月，内容电商回款700余万元，相较去年同期增长165%。从“号店一体化”的整体思路，到新媒体账号的分级打造；从营销人员担任账号主理人，到出版社全员运营KOS账号，长江文艺出版社的新媒体建设，已成为内容电商的重要助力。
本文刊发于《中国新闻出版广电报》2026年06月08日 07版（作者：谈骁 长江文艺出版社副总经理）
- end -
来源 | 中国新闻出版广电报
编审 | 党委宣传部
微信搜索
长江出版传媒股份有限公司
或扫描下方微信二维码
即可关注
评论 (0)