地产｜现房销售改革：定制化，精品化和去制造业化

文｜陈聪  张全国  刘东航  陈兆儒

和一些观点恰恰相反，我们认为房地产行业恰恰会走一条去制造业的发展道路，即追求个性化交付和精品化开发。相比制造业而言，房地产业的消费服务属性，令不同房企之间的产品和服务差异可能放大。产品力不再是次要竞争力，好房子是高规格，高标准建造的，和存量二手房差距极大的优质产品。

▍好房子的终点可能是定制化精品开发，归宿是个性化居住需求的满足。

好房子当然有较为统一的标准（例如层高等），但更应该满足个体的需求。已经有一些项目开始在不同价格段（数百万到数千万）试水不同程度的个性化交付方案，建发在北京的海晏项目，华润置地在上海的时代雲境等项目，都以不同方式的定制化，在成本可控的前提下，获得了市场的认可。

▍菜单式装修是定制化开发的第一步，但由于提升开发成本，考验施工流程，房企此前推广审慎。

相比纯粹的定制化开发，装配选配在流程上更简单一些。但单SKU的精装修交付在供应链管理，设计，施工管理和售后方面难度最小。即便有一些个性化的交付因素（例如上述一些项目），其选配往往集中交付难度最低的视觉件。纵然开发企业进展不快，客户需求却真实存在。哪怕是一些有限度的产品创新，仍促成了房屋加速去化和品质溢价。正如汽车行业针对车的外观和功能组件允许选配定制，我们判断地产行业的选配定制是大势所趋，且菜单式装修是走向定制开发的第一步。

▍竣备放款是推动装修选配的短期因素。

在预售制之下，开发企业提供单一装修方案可以令装修款实际计入按揭贷款中去，降低消费者的负担，也可能降低土地增值税负担。个性化装修是消费者需要的，但所见未必所得，消费者愿意为之支付的溢价相对有限，企业和个人的负担却会增加。现房销售改革首先使得个人住房贷款的放款时间点推迟至竣工备案（哪怕是期房销售项目）。这就很可能推动开发企业尽可能前置竣备时间点——在土地合同没有约定的情况下，这意味着毛坯房交付。当然，毛坯房交付并不符合市场发展的趋势，故而开发企业二次进场以独立于购房合同之外的身份提供装修服务，可能是大量未竣工项目的选择。这就可能无意中搭建起个性化装修的舞台。装修可能从竣工备案之前的一个环节，逐渐变成开发企业在交付完成之后的定制化服务。

▍有定金制的现房销售有助于加速房屋开发走向定制化和精品化。

当然，当绝大多数开发项目转为现房销售之后，这种装修和竣工备案的分离本身的意义就不大了。不过，一旦全社会全面推广定金+现房销售，我们认为会进一步加速房屋的定制化开发。当前，在美国、日本等发达国家，现房销售，个性化建造和深度选配十分常见。现房销售只是避免了将预收款作为一种融资手段，但并不反对预先锁客——甚至定金制能在更早的阶段锁定客户需求，也就可以更好满足客户定制需求。从产品层面而言，购买需求的前置，才使得户型，功能分区等更关键的领域选配有了可能性。

▍一部分开发企业可能推动物业服务公司承接个性化装修业务。

一旦精装修交付逐渐演变为先交付毛坯房，再提供个性化精装修方案，开发企业可能逐渐分离装修服务的提供主体。由于装修本身和物业服务无法完全分离，协同合作有利于提升业主满意度，且大多数物业服务公司仍然是开发企业旗下的控股子公司，我们认为一部分物业服务公司可能承接个性化装修业务。更往前一步，精品化开发阶段对客户居住需求的洞察，也往往来自于掌握存量客户的物业服务公司。历史上，规则变化确实可能带来新房装修业务流程变化。例如，2019年之后杭州政府不允许开发企业承担商住项目的精装修，自此杭州头部发展商的商住大平层项目，装修开始由物业服务公司来独立负责。不过，由于现房销售改革的影响范围显然更加深远，客观上可能增加物业服务公司的价值。

▍风险因素：

二次进场和菜单式装修增高开发成本，延长交付时间的风险；部分企业供应链管理能力不足，菜单式装修反而可能降低房屋品质的风险；当前中国的选配是装修服务仍在开展的最早期，全面推广尚需要一些时间等。

▍投资策略。

和一些观点恰恰相反，我们认为房地产行业恰恰会走一条去制造业的发展道路，即追求个性化交付和精品化开发。相比制造业而言，房地产业的消费服务属性，令不同房企之间的产品和服务差异可能放大。产品力不再是次要竞争力，好房子是高规格，高标准建造的，和存量二手房差距极大的优质产品。在这一长期趋势下，我们推荐具备个性化交付经验积累的发展商，和可能承接一些选配装修服务的物业公司。

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本文节选自中信证券研究部已于2026年9月6日发布的《现房销售改革系列报告之一—定制化，精品化和去制造业化》报告，具体分析内容（包括相关风险提示等）请详见报告。若因对报告的摘编而产生歧义，应以报告发布当日的完整内容为准。

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