美妆｜穿透迷雾，洞察美妆格局与趋势

文｜徐晓芳  张琳

深度分析2026年1-8月线上、9月抖音美妆数据，我们发现：1）护肤：排名35-65名的中腰部品牌是GMV增长主力；件单价同比降8%，100-150元价格带为增长核心引擎；新锐国货、并购品牌、白牌增速高于整体；2）彩妆：头部品牌高增，市场份额向前50大品牌集中，白牌是彩妆增长的最主要驱动力；泛100元价格带增速快、占比高，对增量贡献最大。

▍行业延续平稳、低速增长：

根据久谦数据，2026年1-8月，天猫美妆-0.8%、抖音美妆+7.1%。根据蝉妈妈数据和我们的估算，2026年9月，抖音美妆（含护肤、彩妆&香水、美容工具&美容仪器）GMV约200.2亿元，同比约+3.1%；分品牌看，上市公司旗下的毛戈平、林清轩、达尔肤当月实现45%以上的高速增长，珀莱雅、薇诺娜实现平稳较快增长；国际品牌中，欧莱雅实现高速增长，兰蔻实现双位数增长，雅诗兰黛当月下滑；本土传统国货自然堂、百雀羚当月呈现高速增长。

▍线上护肤品：头部增速不佳，腰部强劲，白牌高增。

根据久谦、蝉妈妈、青眼情报微信公众号、天猫大美妆微信公众号以及各重点公司的公告和业绩交流会，我们估算：2026年1-8月，线上天猫+抖音+京东，护肤品GMV前100名整体增速约为9.5%；

1）品牌视角：格局分散，护肤品类GMV前三大品牌在护肤品类线上总GMV占比分别为：欧莱雅3.3%、珀莱雅3.3%、韩束约3.0%（不含个护）；前五大品牌合计GMV同比约-8.9%，中腰部（排名35-65名、年化线上GMV在10亿元人民币左右）的品牌增速远高于整体，是增长的主要驱动力；

2）价格视角：件单价前三为赫莲娜约1709元/件、海蓝之谜约1448元/件、SK-II约1261元/件；前100名的件均价约为144元，同比降8.0%；100-150元价格带护肤品增速快、占比高，是增长主引擎；50-70元价格带、500-800元价格带亦呈现较快的增长和较高的占比；

3）国际品牌/国货品牌视角：GMV前100名中，国际品牌GMV同比+5.4%，占比约40.3%，增量贡献占比24.7%；传统国货面临阶段性调整，GMV同比-4.7%；新锐国货仍处成长期，GMV同比+14.4%；国货白牌19个，GMV增速47.5%，增量贡献占比39.3%。

4）集团视角：前100名中，欧莱雅集团上榜10个品牌，GMV同比+7.4%，贡献增量的15.1%；雅诗兰黛集团上榜2个品牌，GMV同比+10.9%，贡献增量的8.0%。

▍线上彩妆：头部高增，白牌强势崛起。

根据久谦、蝉妈妈、青眼情报微信公众号、天猫大美妆微信公众号以及各重点公司的公告和业绩交流会，我们估算：2026年1-8月，线上天猫+抖音+京东，彩妆GMV前100名整体增速约为11.0%；

1）品牌视角：头部高增，集中度提升，前5大彩妆GMV同比+35.8%，CR5约20.7%，贡献了GMV增量的55.0%；CR50约80.8%，GMV同比+14.9%；排名51-100的彩妆品牌合计GMV同比-2.6%；

2）价格视角：泛100元价格带是增长主力；件单价前三为CPB约833元/件、香奈儿约666元/件、梅森马吉拉约620元/件；规模前100名均价95元，同比下降约2元，降幅约2.4%；50-70元价格带，GMV同比+17.5%，增量贡献占比约27.1%，是增长主引擎；70-100元价格带、130-150元价格带亦呈现较快的增长和较高的占比。

3）国际品牌/国货品牌视角：前100大线上彩妆品牌中，国际品牌、传统国货、国货白牌GMV比例约为1:1:1；国货白牌38个，GMV同比约33.1%，增量贡献达77.1%，是彩妆增长主驱动力。

4）集团视角：前100大彩妆中，欧莱雅集团上榜12个品牌，GMV同比+0.5%，雅诗兰黛集团上榜5个品牌，GMV同比+7.1%；毛戈平GMV同比+36.6%，增量贡献占比12.5%；珀莱雅股份上榜3个品牌（花知晓、彩棠、原色波塔），合计GMV同比约+36.2%，贡献增量的12.4%。

▍行业特征与趋势：

1）在产品周期、成分周期、概念周期、渠道周期、事件冲击等影响下，单品牌普遍呈现一定的周期性波动，品牌资产、研发实力、运营管理能力等是穿越周期的保障；

2）由于消费者喜好日趋个性化，注意力碎片化，头部品牌尤其是护肤类品牌持续保持高增长的难度变大，同品牌多品类拓展、孵化新品牌、同一品类下多品牌布局是未来方向，如：①上美股份韩束旗下设六大事业部，负责不同的品类和方向；母婴幼方向有一页、面包超人、崔玉涛及红色小象等多品牌； ②珀莱雅股份旗下3大彩妆品牌花知晓、彩棠、原色波塔，在客群、产品线、渠道、营销方式上具备强差异化，均表现优异；旗下拥有Off&Relax和惊时两大洗护品牌。

3）当前，消费分层、性价比消费特征显著：一方面，护肤品的500-800元价格带、彩妆的500-600元价格带增速高于行业整体；另一方面，护肤品的100-150元价格带、彩妆的泛100元价格带（尤其是50-70元）从增速和占比上看是行业增长的主引擎；白牌普遍价格不高，其高增长本身也是性价比消费的反映。

▍风险因素：

居民购买力或不达预期；流量和营销费用激增侵蚀净利率；美妆存量整合，竞争失序侵蚀业绩；医美对美妆产生结构性冲击；各公司布局多品牌、多品类导致管理难度加大，进而冲击业绩；政策监管超预期；重大舆情等黑天鹅事件。

▍投资策略。

在美妆行业整体保持低单至中单个位数增长的背景下，我们认为常规成分、常规产品、常规概念将呈现强存量博弈特征，细分领域、差异化定位等领域将呈现成长性特征。我们推荐：1）品牌特征鲜明，具备强差异化，增长确定性较强，处于品牌和产品生命周期成长阶段的公司；2）主品牌处于阶段性低谷，已在估值上充分反映，且改善路径明晰，回升趋势确立，且多品牌、多品类、多领域、集团化加速推进的公司。

关于我们

中信证券研究网站：

https://research.citics.com

添加权限请联系您的对口客户经理

中信证券研究服务小程序：

中信证券研究服务

添加权限请联系您的对口客户经理

免责声明

本文节选自中信证券研究部已于2026年10月13日发布的《美妆与商业行业2026年1-9月美妆线上数据分析—穿透迷雾，洞察美妆格局与趋势》报告，具体分析内容（包括相关风险提示等）请详见报告。若因对报告的摘编而产生歧义，应以报告发布当日的完整内容为准。

本资料所载的证券市场研究信息是由中信证券股份有限公司（以下简称“中信证券”）的研究部编写。中信证券研究部定位为面向专业机构投资者的卖方研究团队。通过微信形式制作的本资料仅面向中信证券客户中的金融机构专业投资者，请勿对本资料进行任何形式的转发行为。中信证券不因任何订阅本公众号的行为而将订阅人视为中信证券的客户。若您并非中信证券客户中的金融机构专业投资者，为保证服务质量、控制投资风险，应首先联系中信证券机构销售服务部门或经纪业务系统的客户经理，完成投资者适当性匹配，并充分了解该项服务的性质、特点、使用的注意事项以及若不当使用可能会带来的风险或损失，在此之前，请勿订阅、接收或使用本订阅号中的信息。本资料难以设置访问权限，若给您造成不便，还请见谅！感谢您给予的理解和配合。若有任何疑问，敬请发送邮件至信箱kehu@citics.com。

重要声明：

本资料定位为“投资信息参考服务”，而非具体的“投资决策服务”，并不涉及对具体证券或金融工具在具体价位、具体时点、具体市场表现的判断。需特别关注的是（1）本资料的接收者应当仔细阅读所附的各项声明、信息披露事项及风险提示，关注相关的分析、预测能够成立的关键假设条件，关注投资评级和证券目标价格的预测时间周期，并准确理解投资评级的含义。（2）本资料所载的信息来源被认为是可靠的，但是中信证券不保证其准确性或完整，同时其相关的分析意见及推测可能会根据中信证券研究部后续发布的证券研究报告在不发出通知的情形下做出更改，也可能会因为使用不同的假设和标准、采用不同观点和分析方法而与中信证券其它业务部门、单位或附属机构在制作类似的其他材料时所给出的意见不同或者相反。（3）投资者在进行具体投资决策前，还须结合自身风险偏好、资金特点等具体情况并配合包括“选股”、“择时”分析在内的各种其它辅助分析手段形成自主决策。为避免对本资料所涉及的研究方法、投资评级、目标价格等内容产生理解上的歧义，进而造成投资损失，在必要时应寻求专业投资顾问的指导。（4）上述列示的风险事项并未囊括不当使用本资料所涉及的全部风险。投资者不应单纯依靠所接收的相关信息而取代自身的独立判断，须充分了解各类投资风险，自主作出投资决策并自行承担投资风险。

本订阅号中的所有资料版权均属中信证券。不得以任何方式修改、发送或复制本订阅号中的内容。除经中信证券认可的情况外，其他一切转载行为均属违法。版权所有，违者必究。