商贸零售行业10月投资策略

双11大促全面开启，直接让利与AI提效重塑平台竞争

核心观点

2026 年双 11 陆续开启，平台延续错峰启动及长周期运营。京东于 10 月 12 日率先开启现货销售；天猫于 10 月 15 日启动预售，10 月 20 日现货开卖；抖音活动持续至 11 月 11 日，快手则从 10 月上旬延续至 11 月中旬。具体来看，淘天保留预售以承接新品及核心大单品蓄水，京东强化现货履约和服务消费，抖音、快手则通过直播、短视频与商城协同延长货品曝光周期。

促销玩法进一步简化，官方立减和一件直降成为主流。淘天、抖音及快手降低消费者凑单和计算成本，京东则新增超级服务日，将安装、维修及家政等服务纳入大促。到手价更加透明后，品牌依靠复杂满减和赠品维持价盘的难度上升，具备稳定成本结构、供应链效率及新品承接能力的企业更有望兼顾规模增长与盈利水平。

AI 加快向消费及商家经营全链路渗透。消费端，AI 逐步覆盖选品、比价、下单及售后；商家端，AI 已应用于内容生成、客服、投放及商达撮合，平台扶持也由头部品牌向中小商家和潜力货盘延伸。大促正由短期流量爆发转向经营能力验证，商品卡、商城、自播及达人分销的协同效率将更加重要。

投资建议：维持板块“优于大市”评级。从社零增速表现来看，当前消费大盘恢复平淡，但线上消费及化妆品类增速表现相对更优，叠加双11及海外黑五等年末旺季催化，Q4板块仍有望呈现结构性机会。同时，平台促销规则进一步简化，AI经营工具加速渗透，流量及市场份额有望继续向具备强产品力、供应链效率和全渠道运营能力的龙头集中。1）跨境出海：海外年末消费旺季临近，AI在选品、内容生产、营销投放及本地化运营中的应用有望进一步提升经营效率，具备品牌认知、供应链基础及多渠道布局能力的企业有望延续较快增长，推荐：安克创新、绿联科技、赛维时代等。2）美容护理：双11仍是品牌新品放量和用户拉新的重要节点，产品持续迭代、品牌势能较强且具备多平台精细化运营能力的国货龙头有望进一步提升市场份额，推荐：朗姿股份、珀莱雅、巨子生物等等。3）黄金珠宝：金价高位下终端需求继续分化，具备品牌溢价、差异化产品设计及全渠道运营能力，同时积极提升一口价及高毛利产品占比的企业盈利韧性相对更强，推荐：潮宏基、周大福、菜百股份、六福集团等。4）潮玩品类：情绪价值及悦己需求持续释放，头部企业持续推进新IP孵化和产品品类拓展，并通过海外门店开设及本地化运营加快渠道扩容，自有IP放量与海外市场拓展有望共同驱动业绩增长，推荐：名创优品、布鲁可等。

风险提示：消费复苏不及预期；行业竞争加剧；企业管理层变化等。

重点公司盈利预测及投资评级

资料来源：Wind、国信证券经济研究所预测

行业研究·行业月报

商贸零售

优于大市·维持

证券分析师：张峻豪 021-60933168 zhangjh@guosen.com.cn

S0980517070001 证券分析师：孙乔容若 021-60375463 sunqiaorongruo@guosen.com.cn S0980523090004

证券分析师：柳旭 0755-81981311 liuxu1@guosen.com.cn S0980522120001

市场走势

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内容目录

2026年双11大促：直接让利与AI提效成为平台竞争主线 4 大促节奏：平台错峰启动，促销周期维持长周期化 4 优惠机制：单品立减成为主流，低价表达更加直接 4 AI全面进入交易链路，大促成为经营工具集中验证窗口 5 平台扶持由头部大场向分层经营延伸 5 近期行业数据跟踪 6 社零数据：2026年1-8月同比增长 1.1% 6 板块行情及估值 7 个股行情 9 投资建议 10

图表目录

图1：主要平台经营重点分布 5 图2：AI进入电商交易全链路 5 图3：社会消费品零售总额及同比增速（亿元、%） 6 图4：实物商品网上零售额累计增速及占社零比重（%） 7 图5：线下零售业态零售额累计增速情况（%） 7 图6：限额以上单位商品零售：必选品类当月同比情况(%) 7 图7：限额以上单位商品零售：必选品类当月同比情况(%) 7 图8：限额以上单位商品零售：可选品类当月同比情况(%) 7 图9：限额以上单位商品零售：可选品类当月同比情况(%) 7 图10：2026年9月商贸零售指数与沪深300指数行情走势 8 图11：2026年9月美容护理指数与沪深300指数行情走势 8 图12：2026年9月商贸零售三级子行业行情走势 8 图13：2026年9月美容护理三级子行业行情走势 8 图14：2026年9月申万一级行业指数涨跌幅对比（%） 9 图15：2022年以来SW商贸零售与美容护理指数市盈率（PE TTM） 9

表1：各平台双11大促节奏....4

表2：主要平台双11分层商家扶持方式....6

表3：SW商贸零售板块成分股2026年9月涨跌幅排行榜....10

表4：SW美容护理板块成分股2026年9月涨跌幅排行榜....10

表5：可比公司估值表....11

2026 年双 11 大促：直接让利与 AI 提效成为平台竞争主线

大促节奏：平台错峰启动，促销周期维持长周期化

2026 年双 11 延续平台错峰启动和长周期运营特征，但各平台在启动时间和经营重点上有所分化。

淘天方面，天猫双 11 于 10 月 15 日晚 8 点开启预售，10 月 20 日晚 8 点支付尾款并同步开启现货销售，现货活动持续至 11 月 13 日；淘宝现货销售同样从 10 月 20 日晚 8 点持续至 11 月 13 日。天猫保留预售机制，主要用于承接品牌新品、高客单商品及核心大单品的提前蓄水；淘宝则以现货为主，进一步缩短消费决策链路。

京东于 10 月 12 日晚 8 点启动双 11，设置月黑风高盛典、超级秒杀日、超级直播日、超级补贴日等节点，并新增“超级服务日”。相较单纯围绕实物商品促销，平台将安装、维修、家政等服务场景纳入大促，有助于强化家电家居、3C 数码等优势品类的履约和服务壁垒。

抖音商城双 11 活动周期为 10 月 15 日至 11 月 11 日，弱化传统预售环节，以现货成交为主。快手则从 10 月上旬持续至 11 月中旬，依次覆盖预售抢跑、开门红、品类日、全品类 Big Day、收官和爆款返场。内容平台通过持续直播和短视频预热延长货品曝光周期，也使大促逐步由集中爆发转向日常经营能力的阶段性放大。

表1：各平台双 11 大促节奏

资料来源：各平台官网、国信证券经济研究所整理

优惠机制：单品立减成为主流，低价表达更加直接

平台继续降低优惠规则的理解门槛。淘天将官方立减作为核心玩法，消费者购买单件商品即可享受优惠，无需围绕跨店满减反复凑单。抖音以“立减折扣”和“一件直降”为基础玩法，商家完成一次报名后，在资质及商品价格符合要求的情况下可继续参与后续大促；快手官方立减商品直接优惠12%，同时可叠加满减券，部分商品最低可至7.5折，并对重点品牌和产业带商品提供最高10%的专项补贴。

从平台策略来看，优惠机制简化并不意味着价格竞争减弱，而是价格竞争从复杂的规则设计转向到手价、平台补贴和重点货品的直接比拼。消费者能够更直观地比较不同平台价格，品牌依靠模糊定价和复杂赠品体系维持价盘的难度上升。具备稳定成本结构、自有供应链及高毛利新品承接能力的品牌，更有能力在维持折扣力度的同时保障盈利水平。

AI 全面进入交易链路，大促成为经营工具集中验证窗口

AI 在今年 618 期间已逐步成为电商基础设施，双 11 则进一步从辅助经营走向直接参与交易。

消费端方面，淘宝已实现千问与淘宝、天猫全量商品库打通，消费者可通过自然语言完成商品筛选、比较、下单、物流追踪及售后服务；淘宝 App 内的 AI 购物助手还覆盖试穿、优惠计算和低价帮抢等场景。AI 不再局限于推荐商品，而是开始替代部分搜索、比价和订单操作，平台的商品理解能力和交易数据优势进一步转化为消费入口优势。

商家端方面，淘天通过 AI 生意管家、AI 店小蜜及智能投放工具覆盖经营分析、客服和营销环节；抖音为中小商家提供智能客服、售后 AI 助手、AI 活动报名、素材生成及投放审核工具，并配套商品卡返佣、运费险及金融权益；快手则通过 AI 托管、商达匹配和 AI 选品提升商家与达人合作效率，同时利用智能数字员工完成经营诊断和执行建议。

AI 带来的增量不仅体现在减少人力投入，更在于提高商品与消费者、商家与达人之间的匹配效率。在流量成本较高、爆款生命周期缩短的背景下，平台能否帮助商家更快识别潜力商品、生成有效内容并完成精准投放，将成为大促竞争的重要差异。

平台扶持由头部大场向分层经营延伸

今年平台在争夺品牌大场之外，对中小商家和潜力商品的扶持进一步加强。抖音围绕中小商家推出开店、成长激励、免费投放、物流、AI经营、返佣及运费险等多项权益；快手针对头部高潜、腰尾潜力和新商家设置差异化流量及补贴政策，并通过“星品计划”筛选S级和A级货盘，给予额外流量及补贴。

这一变化反映平台增长逻辑正从依赖少数头部主播和超级品牌，转向扩大有效供给和提升商家留存。对于品牌而言，单次直播间爆发的重要性有所下降，商品卡、搜索、商城、自播和达人分销的协同经营能力更加关键。对于代运营及营销服务企业而言，服务价值也将由人力密集型的店铺执行，转向数据分析、内容生产、投放优化和跨平台经营。

表2: 主要平台双 11 分层商家扶持方式

资料来源：各平台官网、国信证券经济研究所整理

近期行业数据跟踪

社零数据：2026年1-8月同比增长 1.1%

2026 年 1-8 月份，社会消费品零售总额 327569 亿元，同比增长 1.1%；其中除汽车以外的消费品零售额 301764 亿元，同比增长 2.7%。8 月单月社零总额 39824 亿元，同比增长 0.4%，增速较 7 月回落 0.2pct；除汽车以外的消费品零售额同比增长 2.5%，汽车仍是消费大盘的主要拖累。

分渠道看，1-8月全国网上商品和服务零售额134766亿元，同比增长 4.6% ；其中网上商品零售额84195亿元，同比增长 4.3% ，继续快于商品零售整体增速。线下业态中，便利店、超市零售额分别同比增长 5.5% 和 3.8% ，专业店、百货店和品牌专卖店分别同比下降 2.2% 、 3.0% 和 10.0% ，线下渠道分化仍然明显。

分品类看，8月粮油食品、烟酒及通讯器材类分别同比增长4.0%、12.5%和27.3%，刚需消费及科技消费表现相对突出；化妆品类同比增长4.9%，延续稳健；金银珠宝、家具及汽车类分别同比下降17.5%、7.9%和18.5%，高价可选消费仍然承压。

板块行情及估值

2026 年 9 月，商贸零售（801200.SI）指数下跌 -2.75%，美容护理（801980.SI）

指数上涨 0.80%，分别相对沪深 300 指数 +3.03/+6.58pct。在科技走弱以及资金高切低风格切换下消费整体相对走强。

横向对比来看，2026年9月商贸零售指数在申万31个一级子行业中排名11名；美容护理指数涨跌幅排名4位。

估值方面，截至 2026 年 9 月 30 日，商贸零售行业 PE（TTM）32.83 倍，位于 2017 年以来 63.09% 的历史分位；美容护理行业 PE（TTM）28.66 倍，位于 2017 年以来 11.13% 的历史分位。

个股行情

2026 年 9 月，商贸板块涨幅排名前五的个股依次为国芳集团、星徽股份、跨境通、百大集团、新华都；美容护理板块涨幅前五的个股依次为百亚股份、洁雅股份、依依股份、丸美生物、拉芳家化。

表3: SW 商贸零售板块成分股 2026 年 9 月涨跌幅排行榜

资料来源：Wind、国信证券经济研究所整理

表4: SW 美容护理板块成分股 2026 年 9 月涨跌幅排行榜

资料来源：Wind、国信证券经济研究所整理

投资建议

维持板块 “优于大市” 评级。从社零增速表现来看，当前消费大盘恢复平淡，但线上消费及化妆品类增速表现相对更优，叠加双 11 及海外黑五等年末旺季催化，Q4 板块仍有望呈现结构性机会。同时，平台促销规则进一步简化，AI 经营工具加速渗透，流量及市场份额有望继续向具备强产品力、供应链效率和全渠道运营能力的龙头集中。

1）跨境出海：海外年末消费旺季临近，AI在选品、内容生产、营销投放及本地化运营中的应用有望进一步提升经营效率，具备品牌认知、供应链基础及多渠道布局能力的企业有望延续较快增长，推荐：安克创新、绿联科技、赛维时代等。

2）美容护理：双11仍是品牌新品放量和用户拉新的重要节点，产品持续迭代、品牌势能较强且具备多平台精细化运营能力的国货龙头有望进一步提升市场份额，推荐：朗姿股份、珀莱雅、巨子生物等等。

3）黄金珠宝：金价高位下终端需求继续分化，具备品牌溢价、差异化产品设计及全渠道运营能力，同时积极提升一口价及高毛利产品占比的企业盈利韧性相对更强，推荐：潮宏基、周大福、菜百股份、六福集团等。

4）潮玩品类：情绪价值及悦己需求持续释放，头部企业持续推进新IP孵化和产品品类拓展，并通过海外门店开设及本地化运营加快渠道扩容，自有 IP 放量与海外市场拓展有望共同驱动业绩增长，推荐：名创优品、布鲁可等。

表5: 可比公司估值表

资料来源：Wind、国信证券经济研究所整理

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