京东美团抖音酒旅“三国杀”，谁在“赔本赚吆喝”？

2026年，在线酒旅市场的竞争格局正经历一轮深刻重塑。京东携供应链能力入局，美团巩固本地生活生态优势，抖音以内容流量持续渗透——三家平台以不同路径切入携程长期主导的酒旅赛道。

据交银国际数据，2024年中国OTA（在线旅游）市场，携程系以71%的份额占据绝对领先地位，美团以13%的份额位列第三，随后是飞猪、抖音等平台，整体呈现“一超多强、新旧同台”的竞争态势。

京东：以供应链逻辑切蛋糕

2025年6月18日，京东发布《致全体酒店经营者的公开信》，抛出“最高三年0佣金”政策，将“京东旅行”从二级入口升级至一级入口。这一政策的底层逻辑并非简单的价格补贴。京东集团创始人刘强东明确表示，“京东集团所有业务只围绕供应链展开”，并透露京东目标是将酒店非生产性物料采购成本从行业平均60%毛利压缩至20%。

京东的实际推进路径选择与供应链深度融合。2025年9月，京东与锦江酒店签署战略合作协议，旗下七鲜小厨率先进驻锦江旗下酒店，探索“AI+吃+住”模式；双方还推动京喜通与锦江全球采购平台合作，为单体酒店商家提供供应链支持。截至目前，京东PLUS会员已超3400万，高线城市用户占比超50%，年均消费额为普通会员的10倍。

但挑战同样明显。多位早期入驻商家反映后台体验“粗糙且混乱”，与成熟平台存在明显差距。有酒店加盟商反馈，上线后“后台完全没有看到任何免佣提示，也没人来讲活动怎么参与”。实际数据显示，京东旅行上线酒店约1.2万家，日均订单量不足5000单，与头部平台差距悬殊。

美团：本地生态的护城河

美团的酒旅业务建立在完整的本地生活服务生态之上。消费者日常用美团点外卖的高频场景，可以持续为订酒店等低频出行场景提供精准客户资源，形成难以被模仿的流量闭环。

在下沉市场，美团优势更为突出。其下沉市场订单占酒旅业务总量约一半，在平价住宿领域占据绝对优势。美团在全国大部分县都设有线下推广队伍，商家续约率达85%以上。2026年国庆假期，美团800公里以上长线游订单量同比增长25%，酒店连住订单量同比增长31%。

美团近期加速向多业态协同延伸。2026年10月，美团与首旅集团签署战略合作协议，推动酒店、餐饮、景区等多业态资源协同，首旅旗下4000余家酒店在美团开展经营，覆盖400余个城市。

不过，美团的流量推送和排序规则透明度仍受商家诟病，在高端酒店和长线旅游方面的资源积累也有所不足。

抖音：流量凶猛，核销率低

抖音以内容种草切入酒旅赛道，路径别具一格。通过探店、景区直播、短视频激发用户出行兴趣，再以团购产品完成交易转化。2026年中秋国庆期间，抖音团购订单量同比增长53%，酒旅订单量同比增长42%，酒店宾馆订单量同比增长近79%。AI入口成为新增长点，“豆包订酒店”下单量环比增长超56%。

但高增长背后，核销率是难以回避的短板。行业数据显示，抖音酒旅团购及酒店预订产品核销率不足50%，达人直播核销率更低至个位数，而携程同类型产品核销率高达90%。有分析指出，抖音吸引来的多为价格敏感型用户，部分消费者习惯“屯券”却最终过期失效。此外，抖音在部分地区仍无法与商家实现库存直连，用户预订体验的确定性偏低。

规则正在改写

平台竞争的加剧引发了监管层面的关注。2026年9月，市场监管总局会同文化和旅游部召开在线酒店预订平台服务行业行政指导会，要求美团、抖音、京东、携程、飞猪等平台自查自纠。此前特牌商家的佣金率普遍在15%至20%，整改后普遍下调至10%左右。行政指导的核心是防范“独家合作”“全网最低价”等内卷问题，终止平台通过技术工具自动跟价、干预商家定价的行为，“把定价权还给酒店经营者”。

2026年3月，北京市市场监管局联合多部门约谈包括京东、美团、抖音在内的12家平台企业，通报了侵害商家自主经营权、设置不合理规则等问题。

行业正从渠道竞争转向价值共生。京东以供应链赋能构建差异化壁垒，美团深耕本地生活生态，抖音以内容驱动激发增量需求——路径不同，但都需要回答同一个问题：在存量竞争阶段，如何为酒店商家创造真实价值，而非仅仅转移成本。

文丨子不语

部分内容综合自中国饭店协会、经济日报、界面新闻等

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