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资讯 7月，安踏官宣品牌CEO徐阳辞任，由集团联席CEO赖世贤代理。徐阳在朋友圈说明，因家人留学迁居洛杉矶，低调告别这家服务20年的企业。这位4A出身的高管，曾为安踏打造“要疯”街球IP、签下汤普森，更带领始祖鸟中国营收从8亿增长至近30亿。2023年接棒安踏主品牌CEO后，他定下 “把安踏做小、品牌向上” 战略，只是三年下来，主品牌营收占集团比重持续下滑，战略未能落地。
“把安踏做小”，核心是拆分品类，打造篮球、跑步、安踏冠军等独立店型，规划十大门店形态，实现品类各自突围。但新店型落地遇阻，超级安踏门店扩张不及预期，不少规划店型没能开出。“品牌向上” 则寄望球星营销与高端门店，徐阳签下欧文，打造高端潮流店ATSV，计划抬升品牌溢价。受欧文伤病、产品迭代不足影响，ATSV门店持续缩减，明星带货拉高溢价的路径宣告受挫。唯一亮眼的跑步品类，跑出C系列专业竞速跑鞋，但整体仍难以撑起品牌升级。
徐阳的离开，也折射安踏内部三类高管生态：外企派擅长品牌与国际化操盘，老安踏人深耕实业、执行力强，国企派把控预算与供应链规则。三类力量共生，同时集团保持高频中层人事轮换。这套机制能快速调兵、稳住业绩，但长线产品创新容易被短期业绩目标挤压。
安踏集团整体业绩依旧强势，2025年营收突破800亿，稳居国内运动龙头，增长主力却是FILA与亚玛芬旗下品牌。安踏擅长通过并购获得增长，FILA、始祖鸟、迪桑特各自独立成长；集团甚至大手笔入股彪马。可主品牌作为根基，长期缺少一个能定义市场的王牌品类。
安踏对收购品牌愿意长期投入耐心，主品牌高管却要在短期内交出增长答卷。频繁人事调整，利于快速应变，却很难沉淀需要数年打磨的产品力与品牌心智。集团擅长成为优秀的控股集团，主品牌升级却迟迟难以突破......
当并购带来的增长红利逐步见顶，安踏主品牌该如何找到属于自己的品牌根基？
文章节选自《第一财经》杂志10月刊
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