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资讯 2026.11.02
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作者 | 第一财经 王珍
“以后不用再看开机广告啰！”家里孩子一声欢呼，道出了用户对广电新规的欢迎。
据国家广播电视总局此前发布的有线广播电视（简称有线电视）、交互式网络电视（简称IPTV）的运营服务管理规定（第17、18号令），从11月27日起，有线电视、IPTV都不得播放开机广告，实现开机看全屏直播功能。
其实，电视开机广告涉及有线电视、IPTV和互联网电视（OTT）三类开机广告。上述广电新规尚未涉及互联网电视开机广告。
“未来政策是否对互联网电视开机广告收紧还不知道，但这块收入占比不大，每年大约几千万元。”一位彩电企业相关负责人说。另一位彩电企业相关负责人表示，希望电视行业的治理可以带来用户使用体验的提升。
一位地方广电相关人士说，这是落实广电总局对电视“套娃”收费、操作复杂情况“双治理”的举措，有助于提升老百姓的收视体验。同时，由于开机广告在前期“双治理”工作中已完成整改，因此对广电企业影响有限。
奥维云网（AVC）总裁助理兼消费电子事业部总经理翁振华认为，IPTV不能有开机广告，方便了用户看直播。这对行业也是一种信号，未来无开机广告有望成为行业大势。对于用户而言，无开机广告后，用户的电视使用体验会更好，对开机率将有积极影响，也有利于激发用户需求，对电视行业需求下降的趋势将起一定的缓和作用。
“IPTV原有开机广告盈收模式不再延续，厂商获利面临挑战，但此举能提升用户的观看体验。”群智咨询（Sigmaintell）大尺寸显示事业部副总经理张虹说，然而随着娱乐方式的多样化，开机广告取消对行业影响有限，无法逆转开机率下降趋势。预计2026年中国电视市场出货量将同比下降9.5%，出货规模可能会跌破3000万台。
在中国电子视像行业协会秘书长董敏看来，11月27日起有线电视、IPTV不得播放开机广告、落实直播优先，不是一次短期专项整治，而是固化下来的长效监管规则，将对包括运营商、播控平台、终端硬件、广告市场等在内的大屏产业链带来结构性影响。
董敏认为，广电新规直击老百姓长期投诉的电视开机繁琐的痛点，尤其降低老年群体操作门槛，回归广播电视的公共服务属性，有助于稳住电视大屏的基础收视规模。但这也存在平衡难题：用户体验提升的同时，产业链也要找到可持续的盈利路径，否则可能影响优质内容持续投入。
据勾正科技的数据，国内IPTV、有线电视和OTT的开机广告市场规模一年约60亿元左右。董敏说，从长期看，新规将倒逼电视大屏生态摆脱路径依赖，探索更加健康、可持续的商业模式，预计OTT与IPTV、有线电视监管趋同将是未来的趋势，也要做好盈利模式重构的准备。
微信编辑 | 苏小
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