股票 
板块 
用户 
资讯 点击查看研报原文
核心观点
迈入AI时代，从追求有趣到追求效率
互联网进入成长新周期，23年前行业以流量增长和商业化变现为核心驱动，随着流量增长放缓以及大模型的出现，焦点逐步转向AI基础建设和AI应用，以腾讯、阿里巴巴和字节跳动等为代表的头部互联网公司积极参与到本轮技术变革中，一方面行业有望围绕着AI技术提升ToC服务能力，另外基于模型能力拓展ToB场景的企业服务。
娱乐流量模式成熟，AI 追求效率新流量
字节依托个性化推荐起家，凭借抖音、TikTok 构筑海内外顶级用户时长壁垒，国内时长占比持续上行、TikTok 海外全域渗透提速，短剧成为短期流量的新增量。公司依靠豆包（国内）、Dola（海外）实现从娱乐 “有趣” 流量向工具 “有用” 流量跃迁，26 年2月豆包月活突破 3 亿、大模型日均 token 破百万亿量级，AI 成为全新流量增长极，打破传统内容流量天花板。
国内强化AI赋能，海外拓展新市场
抖音已落地广告、全域兴趣电商、本地生活全场景商业化，依托千川系列 AI 投放、AIGC 素材工具形成投放闭环，降低商家运营成本；番茄、红果短剧、汽水音乐等垂类借抖音导流持续变现，抖音电商增速放缓但行业领先，红果和豆包有望带来新变现场景。海外 TikTok在 Meta、YouTube 的竞争下站稳份额，东南亚、拉美渗透率突出，依托 Smart + 等 AI 投放产品拉动广告增长；TikTok Shop 作为第二增长曲线，2025 年 GMV 643 亿美元，以东南亚为基本盘、美国为核心增量，补齐货架与仓配体系，持续抢占海外电商份额，拉美、欧洲拓展空间可观。
AI：云服务基建寻求新曲线，资本开支积极投入
基建储备、模型能力和渠道资源是决定未来商业化潜力的关键因素。海外互联网大厂资本开支积极，字节跳动23年以来逐年提升资本开支规模，积累算力资源。模型研发上，独立研发的Seed系列豆包大模型为技术底座，模型能力整体处于第一梯队。渠道端，内容生态和创作者生态优势显著，Seedance 2.0成功在短剧领域实现较高渗透率，已经成为Token消耗的核心来源。To B服务长期来看需聚焦模型能力，相比海外仍有较大迭代空间。
不同于市场的观点
市场普遍担心国内抖音用户渗透率较高，影响业务后续的增长路径。我们认为消费者和企业端的新场景都具有发展潜力。1）ToC端，红果短剧和豆包26年用户时长增长显著，带动上半年字节系流量延续约30%的增长，推动字节系流量份额提升，为后续商业化带来增量空间。1）ToB端，AI模型泛化提高云厂商向下游企业服务渗透的空间，豆包大模型稳定迭代，中长期模型能力位居前列，助力云业务的增长。而Seedance 2.5在视频模型已经处于领先地位，为ToB业务的发展树立良好范本。
投资结论
综上，我们建议从商业模式竞争与TOB服务场景中寻找投资机会。在商业模式上，AI模型基础能力提升下，商品和服务有望诞生新的交互模式，建议重点关注国内电商和本地生活服务平台的AI应用场景；其次云服务能力在AI助力下，有望更为深入地切入企业工作流，获取更多的价值链分成，关注云服务基础设施公司的长期成长空间。
风险提示：流量增长放缓，模型能力提升落后于竞争对手，海外政策不确定性，AI应用新服务场景拓展不及预期。
正文
核心要点
互联网行业从追求流量变现有望逐步转型为追求效率赋能。23年以前互联网行业以流量增长作为表征商业化变现潜力的核心指标，然而随着行业流量的增长逐步放缓，Questmobile数据显示，截至2025年12月，国内月活跃用户规模已达12.76亿（yoy+1.5%），全网用户月人均单日使用时长及次数分别为7.96小时和112.9次，较去年同期分别提升6.0%、2.1%，相应的国内收入端增长也逐步放缓。随着大模型能力的逐步提升，行业竞争的焦点逐步转向AI基础建设和AI应用，以阿里巴巴、字节跳动和腾讯等为代表的头部互联网公司积极参与到这一轮投入中，探索大模型在多样化场景的应用潜力，市场也逐步将模型能力、Token消耗量等作为核心指标。
字节跳动作为国内头部互联网公司，其业务发展和战略选择对互联网行业具有显著的影响力。本篇报告通过对字节跳动的发展进行梳理：首先从流量端来看，字节跳动生态体系竞争力强，国内用户时长份额处于领先地位，海外市场快速成长，流量根基扎实。然后通过梳理商业化产品的迭代，可以看到字节跳动广告+电商变现模式成熟，并成功复制到海外，海外TikTok Shop增长迅猛，成为当前收入的核心增长引擎。最后字节跳动积极在AI基础设施和AI应用投入，豆包在流量端积累了显著优势，后续有望成为新商业化场景，ToB端抓住生态内视频生成的确定性需求，Seedance 2.0贡献显著流水，长期来看模型赋能企业效率仍是主线，字节跳动作为云服务商有望分享行业的快速增长。
不同于市场认知，我们认为AI应用场景和企业服务方面，长期具有较大的成长空间。
1）市场担忧抖音国内用户渗透率较高，后续增长空间有限。我们判断字节在 ToC、ToB 两端均存在新场景增长机会：ToC 端，红果短剧与豆包在 2026 年拉动用户时长明显提升，带动上半年字节系流量维持同比约 30% 增长，进一步巩固流量份额，为商业化储备增量；ToB 端，大模型泛化能力有助于云业务向下游渗透，豆包持续迭代以维持中长期竞争力，Seedance 2.5 视频模型技术领先，成为 ToB 业务的标杆。
2）市场普遍担心ToC应用的前景，我们认为AI应用在效率提升和场景挖掘方面具有较好潜力，一方面AI渗透广告营销环节及算法体系，提升广告主服务和优化广告效果，已经逐步看到成效，另一方面以豆包和千问为代表的AI应用，对于消费者，提升搜索类场景的用户体验，满足长尾需求，对于互联网平台，从主站之外获取差异化流量。
3）市场担心资本开支长期ROI，我们认为企业端具有确定性的需求，结合海外Anthropic案例，优质模型已经逐步融入企业工作流中，并在收入端实现了快速增长，随着国内模型能力的提升，ToB收入的增长持续性强。同时，我们认为AI大模型提升了云服务厂商前端定价能力，传统的云服务厂商主要聚焦在IaaS和PaaS，提供相对标准化的服务，随着AI大模型能力的提升，云服务厂商有望进一步向产业链下游渗透，在产业链中获取更多的价值分配。
综上，我们建议从商业模式竞争与TOB服务场景中寻找投资机会。在商业模式上，AI模型基础能力提升下，商品和服务有望诞生新的交互模式，建议重点关注国内电商和本地生活服务平台的AI应用场景；其次云服务能力在AI助力下，有望更为深入的切入企业工作流，获取更多的价值链分成，关注云服务基础设施公司的长期成长空间。
全球流量格局框架下的字节生态位
个性化推荐+有趣的内容是字节内容的起点
娱乐时长是互联网流量的第一来源。根据中美统计数据来看，2024年人均休闲娱乐时长，中国占比为10%（略低于工作时长），美国占比21%（高于工作时长）。用户在娱乐时长场景下的需求偏向有趣，在工作时长场景下的需求偏向有用，这意味着单一应用的用户消费时长较短。
互联网平台通过抢占用户娱乐时长获取较大的市场份额。结合QuestMobile公开数据估算，国内市场字节流量份额保持领先地位，25年以来短剧推动抖音和红果时长显著增长。海外市场（不含中国）谷歌和META分别占比在30%左右，占据了大量的用户时长，Tiktok海外仍处于追赶阶段。
字节跳动成功抓住推荐技术与趣味内容的核心优势，依托自身禀赋完成了国内外市场的流量原始积累。不同的信息特征适配不同的信息分发形式。从信息的种类来看，我们抽象出两种信息类型：有用、有趣的内容。有用的信息强调效率，通常通过搜索的方式获取；有趣的内容丰富多样，个性推荐效率更高。社交作为第三种分发方式，能够满足两种内容的分发需求，但是效率低于个性化推荐和搜索。
基于上图，我们也能更好理解字节跳动在互联网平台的自身卡位。从早期产品的卡位来看，字节跳动拓展为个性化推荐平台，META和腾讯发起于社交平台，谷歌和百度源自搜索平台。从壁垒的难度来看，社交天然是多边网络模型壁垒更强，个性化分发平台与搜索平台更多体现为双边网络效应壁垒稍弱，但都具有自然的规模效应。因此我们看到互联网平台的直接竞争更多体现为基础禀赋下的流量互相渗透。
1）META和腾讯基于自身庞大的自有流量，通过视频号和Reels等实现向个性化平台的渗透。
2）谷歌通过自身搜索流量扩大YouTube的流量来源，并进一步通过YouTube Shorts升级自身个性化内容推荐。
3）字节跳动也通过自身抖音流量，进一步挖掘用户搜索行为价值，已经在国内拥有较大的市场份额。
从有趣迈向有用，AI时代赋能
务实浪漫，大力出奇迹。总结历年字节跳动的周年会议，梳理业务发展脉络，公司在25和26年逐步进入了新的发展阶段。
2015-2017年：今日头条快速成长为国内资讯头部平台。
2017-2024年：通过all in 短视频，在国内和海外确立行业领先地位，并逐步推进多元化的商业化变现。
2025-2026年：勇攀高峰、AI成为公司业务发展的核心。
站在26年这个时间点看，字节的自身流量和商业化已经进入稳健增长期。
1) 流量层面：Questmobile数据显示，字节系的整体用户时长26年上半年同比增长约30%，短期在26年通过抖音流量支持，红果短剧、番茄、汽水实现了快速的流量时长增长，用户时长增长略有加速，我们预计，考虑互联网总时长已经逐步见顶，字节流量增长后续也会逐步放缓。
2) 商业化层面：逐步完成从广告、电商、本地生活领域的基础设施建设，实现规模化。根据路透社报道，字节跳动或已成为2025年一季度全球收入最高的社交媒体公司，一季度收入超过430亿美元，超过了 META 同期的423亿美元。
在内容娱乐领域流量增长放缓的背景下，AI时代效率端流量成为新的核心指标。字节跳动成功抓住新的需求红利，从用户规模和算力消耗层面实现了快速增长。26年2月国内豆包月活突破3亿，海外版Dola月活超过5000万。从Token消耗的角度来看，根据《晚点LatePost》报道，自2026年春节以来，字节跳动云计算业务火山引擎的豆包大模型日均调用量已超过 100 万亿 Tokens。豆包月活规模及大模型日均Token调用量两项指标均在国内同领域处于领先地位，AI赋能下公司相关业务成功从“有趣”迈向“有用”。
国内：内容流量商业化的领先平台
内容场景持续渗透：流量从浅内容向深内容交付
抖音是国内最大的内容创作和消费平台，具有强双边网络效应。根据抖音安全与信任中心的表述来看，数据是基础，决定了推荐大模型的 “天花板”；算力是支撑，决定了数据价值的 “释放速度”；算法是核心，决定了数据利用的 “深度”。三者的闭环协同，既是抖音推荐系统持续创新迭代的关键，也为行业揭示了超大规模推荐系统的核心演进逻辑。在依托规模效应的同时，抖音持续算法创新，形成更为深刻的用户理解。抖音对用户的深刻理解，是兴趣分发的基础。抖音巨量云图「百大圈层人群」是基于生活方式、兴趣特征与价值认同，形成的跨行业属性人群分类，一级分类包含19类，其中短剧圈层、艺术圈层等都成为平台内容分发的针对性人群画像基础。
随着23年抖音流量增长逐步放缓，平台开始依托自身流量池为番茄小说、红果短剧及汽水音乐导流。24年的数据显示，抖音娱乐类内容为第一大垂类，播放量占比为14%，相关内容浏览时长超20分钟的用户超过1亿，这为平台分发不同垂类内容形成良好的基础，实现从短平快内容向深度内容的分发，中视频、小说、短剧和音乐单次消费成本较高，消费场景相对独立，供给端PUGC和PGC占比高。
发展路径下，早期通过积极的流量扶持和创作激励，与用户消费行为形成正反馈，商业模式以广告收入为主。在2020年西瓜PLAY好奇心大会上，西瓜视频宣布未来一年将至少拿出20亿元用于补贴中视频创作者。在2024年底番茄小说创作者大会上，番茄小说宣布2025年投入2亿元现金扶持精品内容。在2026年“看见音乐计划”行业大会上，字节宣布持续升级炙热计划、音创MV计划、共声计划。积极的内容投入结合抖音的流量支持，字节成功在细分领域实现了快速增长，借助抖音全域的商业化变现能力，跑通了商业模式。
商业化服务全场景，AI赋能营销体系
流量的规模化，也带来了商业化的更多可能，字节跳动商业化能力覆盖内容-商品-服务。2013年公司主要依靠今日头条开始商业化变现，2014年今日头条上线信息流广告。2016年今日头条顺应信息视频化的新趋势，通过三大点位、五款产品构建起移动短视频营销新生态。2017年抖音上线信息流和站内挑战等多种广告形式，随着流量强化商业化能力。截至2018年今日头条已经发展为兼具产品力、技术力和营销力的智能信息平台。产品上，拥有今日头条、抖音短视频、西瓜视频、火山小视频等APP，覆盖图文、短视频、长视频的产品矩阵；技术上，经过6年优化，成为国内第一智能推荐算法平台；营销上，穿山甲广告联盟能为广告主和渠道合作伙伴提供更多的流量加持，为合作伙伴赋能。
2019年巨量引擎正式发布。巨量引擎的启动标志着字节跳动旗下全系产品营销体系的战略升级，全平台全场景用户覆盖让跨平台的数据互通落到实处，让品牌实现“以用户为中心”的精准触达和转化成为可能，以智能技术构建的营销闭环在实现品牌商业价值的同时，为建立品牌与用户的共赢格局提供更大的空间。主要三个特点：
多元——打通头条、抖音、火山、西瓜等国内产品及TikTok、TopBuzz等海外产品平台，聚合多元流量，为广告主实现全平台流量聚合，全场景用户覆盖。
智能——坚持技术驱动，加大技术投入。围绕巨量引擎商业营销平台通过智能技术实现智能策略、智能洞察、智能创作、智能分发、智能评估、智能投放，全面整合构建营销闭环，用智能广告与智能内容提升营销效率，打造创新商业产品与模式。
开放——完善平台“接口”，与外部合作伙伴形成分工，共享内容、流量、技术等资源，赋能营销伙伴。
营销体系成熟后，大量企业将抖音作为营销阵地。2020年，抖音企业号数量从100万增长到500万，覆盖29个行业、295个细分行业。企业号发布内容每天能够被看到200亿次，平均1个企业号视频能带来18个商机。截至2021年11月，入驻抖音企业号的企业总量已经突破1000万，规模化的企业客户的引入，为多场景布局奠定了良好的基础。
巨量引擎发布电商广告新品牌巨量千川，完善“一体化、原生化、科学化”的经营体系。19年开始抖音电商逐步起步，2020年1-11月，抖音电商保持了高速发展，整体GMV增长11倍，小店整体GMV增长44.9倍，开店商家数量增长17.3倍。顺应需求，在20年底字节发布了电商广告新品牌——巨量千川，该产品整合了DOU+、巨量鲁班及广告平台的电商广告能力，以商家核心诉求为基础，提供清晰明确的广告产品。千川的推出标志着平台实现了从广告到生意的全局演进，从优化某个具体指标，到优化整个经营的路径。
升级全域兴趣电商，覆盖内容和货架。在2020年初，以罗永浩为代表的众多明星、达人开启抖音直播带货。6月，字节跳动成立电商一级业务部门，正式发布「抖音电商」品牌。2021年4月明确“兴趣电商”平台定位，22年在抖音正式提出全域兴趣电商，消费场景延伸至抖音商城和搜索场景。23年起持续完善货架电商营销体系，推出了直播全域推广和商品全域推广。25年全域兴趣电商逐步成型后，公司持续强化技术端提升营销效率。
从商品销售到服务销售，推出巨量本地推。2021年底抖音本地生活业务自“商业产品”独立，成立一级部门“生活服务”，并在抖音APP的同城二级页面，增加了一个本地“吃喝玩乐”板块，加速布局本地生活业务。营销基础设施层面，公司在22年正式推出抖音生活服务的一站式营销平台——巨量本地推。延续全域兴趣电商的产品逻辑，巨量本地推已经成为商家重要的营销工具。商家只需要设置整体经营目标，系统即可进行智能拆解并自动分发投放任务。同时系统可以高效调控抖音全局优质流量。增效模型还可以精准判断自然和商业流量的转化率，从而撬动更多自然成交额，平台技术助力商家更好地实现ROI目标。
25年巨量引擎逐步形成了巨量千川、巨量本地推和巨量广告三大投放平台，满足商品、服务、品牌的综合营销需求。对应组织结构也完成业务和营销团队的整合，提升流量利用效率。根据晚点LatePost的报道，25年4月，巨量千川的产品、产品运营人员从商业化部门转入抖音电商；9月将包括 KA （大客户）直客等擅长电商效果广告的销售、行业运营团队划归至抖音电商部门。擅长品牌广告的销售与运营，留在商业化部门。25年4月同期，生活服务营销平台巨量本地推的产品、产运人员从商业化部门转入生活服务团队。
在产品形态成熟的基础上，23年以来技术升级成为重点。巨量引擎研发了一套全链路AI解决方案，实现了从底层理念到投前、投中、投后全流程的全面升级。该解决方案主要由三大能力构成：
1） AIGC为创意生产赋能。25年日均生产素材量超40万，2000+数字人形象，覆盖素材生产全链路。从脚本撰写的灵感迸发，到素材产出、剪辑成片，再到帮助过审、爆款复用，专属工具一应俱全。
2）全流程自动化。巨量引擎的自动化投放工具也为广告主带来了更加便捷的体验。面对不同客户场景，巨量引擎推出全域推广和UBMax两大工具。全域推广主要针对电商和生活服务，以全域ROI为目标，布局抖音全局优质流量。UBMax则在线索、下载、引流电商等场景广泛应用，凭借自动创编、高维起量、流量通投和后端效果优化等策略，系统实时智能调控，实现稳定成本、减少操作、提升转化。
3）多款智能服务助手。智能客服基于巨量引擎自研LLM大模型和自定义知识库，适配中文客服语境，精准自动回复客户问询，缓解人力不足压力。智能投放助理嵌入多个平台，能解答投放疑问，还可盯盘、诊断广告、产出数据报告。智能销售则聚焦中小客户，解决服务效率低、质量不稳定难题，让小客户也能获得及时、专业的服务。
千川?乘方的推出标志公司全面进入AI时代。千川乘方是巨量千川推出的AI 全域智能营销平台，以千策、千意、千寻三大模块构建一站式经营体系。商家只需设定总预算与综合 ROI 目标，即可实现 AI 全自动托管：千策统筹广告、达人、服务费等全域成本一本账，智能分配预算与出价；千意提供 AIGC 素材生产、AI 实时诊断与智能优化，大幅降低运营人力；千寻结合大模型能力精准挖掘潜在人群与爆款，打通内容场与货架场实现全域增长。
增长放缓下，豆包有望成为新的决策工具
个性化推荐下的流量分发实质上带来了内容与商品定价权的迁移，对消费者和品牌方产生了不同的影响。从消费者的角度来看，消费者愿意为成本加成之外的品牌溢价付费。从品牌方的角度来看，广告投入是获取品牌认知的费用投入。而处于中间环节的零售平台，不仅仅承担的是渠道的功能，同时也获得一定程度的定价权。平台通过差异化定位在消费者心中形成特定认知，平台的流量分发能力使其对品牌方拥有一定的定价话语权。因此依托定价权所能获取的产业链价值，天然在不同类型的商品之间存在差异。由此我们看到兴趣电商（强调个性化，流量具有更高的定价权）和货架电商（强调效率，搜索目的性更强）双轮驱动的发展路径。
由此，抖音电商的发展从兴趣电商延伸至货架电商，从商品交易拓展至服务供给，整体沿着效率提升的方向持续推进布局。抖音电商的兴趣电商模式，早期适配于高毛利率和高销售费用率的品类，如珠宝饰品、服饰、美妆和食品饮料等，前述品类是目前抖音电商中交易规模靠前的类目。随着全域电商战略的推进及货架电商的发展，平台已逐步完成家电、3C数码、生鲜等品类的布局。生活服务业属于毛利率与销售费用率均相对较低的细分领域，平台也在探索如何通过货架电商与兴趣电商相融合的模式，挖掘该领域的业务增长空间。
抖音电商度过快速发展期，整体增长放缓。23-25年社会消费品网上商品零售额整体增速逐步放缓，分别为8.4%/6.5%/5.2%，传统货架电商同样呈现该趋势。根据36氪的报道，2024年8月到2025年7月期间抖音电商GMV同比增长34%，虽然增速放缓，但依然显著高于行业。后续展望来看，国内电商领域竞争激烈，字节跳动通过孵化的多元内容平台和豆包等AI应用有望对收入增长形成较好支撑。
红果快速增长有望带来新的商业化增量。短期来看，红果仍然处于用户增长的高峰，处于前期积累流量的阶段，且考虑到单个视频时长更长，一定程度压缩了短视频的商业化能力，但从中长期来看，随着用户粘性的提升，有望拉高字节体系的用户时长份额，进一步增强公司的商业化能力。结合对用户增长、广告加载率、广告单价的估算，我们预计未来三年有望带来超过1500亿的收入增量。
豆包可以视为搜索流量的重要来源，支持电商业务的发展。25年下半年开始逐步尝试将电商功能融入到豆包中。2025年10月首次接入抖音商城，可搜商品、看详情，下单仍跳转至抖音。2026年3月内测端内交易闭环，可在豆包内完成下单、支付、售后，无需跳转至抖音。未来随着AI能力和用户粘性的提升，豆包有望在购物决策过程中发挥更大的价值。
海外：海外商业化快速兑现
用户发展迅速，但竞争激烈
全球化一直是字节跳动的重要战略。在2015年，最初尝试将今日头条的算法模式复制到海外。2017年，字节跳动收购了风靡北美的短视频应用Musical.ly，并将其与刚上线不久的TikTok合并，凭借领先的推荐算法和极低的内容创作门槛，TikTok迅速在欧美、东南亚及拉美市场获取份额，改写了全球社交媒体的竞争格局。根据SensorTower的数据，TikTok海外用户超过18亿，并孵化出了CapCut（海外剪映）、Lemon8（海外版类似小红书）、Cici（海外版豆包）、Lark（海外飞书）等一系列产品矩阵。
TikTok呈现出鲜明的区域分化发展格局。结合SensorTower 26年5月的数据，TikTok在东南亚渗透率高达73%，MAU 领跑各区域，拉丁美洲渗透率（62%）和用户规模同样表现强劲，欧洲、北美洲也有40%以上的高渗透率。印度和中东受地区限制，渗透率较低，印度市场渗透率仅 0.6%（受到监管限制），中东渗透率为16.6%。
海外市场竞争激烈，谷歌和META积极应对TikTok的竞争。20年开始META和谷歌分别推出Reel和YouTube Shorts应对TikTok的快速增长，并在21年加大对创作者的激励力度。23~25年META 逐步完成视频化转型，视频时长占比超过60%，短视频日均播放量超过2000亿，用户总时长保持高个位数增长。25Q3在最为核心的北美市场Facebook和Ins总使用时长同比增长10%以上，且视频时长增速高于大盘，减缓了市场对竞争的担忧。YouTube Shorts 25Q2披露日均播放量达到2000亿，70%的上传内容为短视频内容。根据SensorTower的数据显示，TikTok海外DAU超10亿，若假设日均单用户播放200次以上，同样播放量超过2000亿。阶段性来看，海外市场相比国内更为分散。
广告模式复刻国内，电商破局成长天花板
国内的成功经验复制到海外市场。2019年1月在美国外卖公司在TikTok开始投放广告。2019 年 4 月，TikTok 推出了“托管服务平台”的测试版，提供包括开屏广告、信息流视频广告以及标签挑战赛在内的多样化广告形式。2020年6月平台正式整合推出了 TikTok For Business 品牌。可以看到目前平台完整包含了信息流广告、搜索广告、达人广告和联盟广告。
广告能力上也积极强化AI赋能。TikTok 在 2024 年底及 2025 年初重点推出 Smart+（智能投放解决方案），该产品对标 META 的 Advantage+ 和 Google 的 PMax，也是 PEAKS 方法论中 "A" (Advertising) 环节的核心技术支撑。Smart+ 现已集成 Symphony Automation，将 TikTok 的生成式 AI 工具直接带入 Smart+，其中Dreamina Seedance 2.0也于26年4月加入 Symphony Creative Studio，提升广告主视频创作工具的能力，实现大规模制作一致且高质量的视频内容。
作为海外市场的后发者，TikTok份额依然较低。不同于国内市场，字节系通过多元化的产品实现较高时长占比和广告市场份额。海外市场谷歌和META凭借先发优势获取较高的市场份额，上下游产业链的媒体公司、4A公司和MMP第三方测量机构具有一定的话语权。可以看到在海外市场TikTok也积极与客户数据平台、数据中介平台合作，提升服务广告主的能力。基于现有的应用矩阵能力，单纯依靠广告收入天花板明显，闭环电商业务能够直接验证广告效果，复刻国内的成功经验，因此逐步成为公司商业化的重点。
TikTok Shop全球电商版图加速扩张
与传统货架电商依赖用户主动搜索不同，TikTok Shop通过短视频、直播、达人联盟和推荐流将商品嵌入内容消费场景，完成从内容触达、兴趣激发到站内交易的转化闭环。依托TikTok流量扶持，平台早期主要通过低佣金率、补贴政策、达人分销和低客单白牌商品起量，尤其在东南亚市场形成以美妆个护、女装、3C配件等高性价比品类为主的内容爆品模式。而随着美国、东南亚等核心市场逐步成熟，TikTok Shop正从内容场转向全域经营：一方面补齐商城、搜索、商品卡和商品广告等货架化能力，提升主动搜索、比价和复购需求的承接；另一方面强化FBT、TikTok Shipping等官方履约体系，并通过全托管、品牌托管、本地托管等模式降低商家运营门槛、提升供给质量。我们认为TikTok Shop正致力于从内容电商平台逐步升级为兼具内容种草、商城搜索、平台履约和品牌供给能力的综合电商平台。
发展历程：从区域性流量变现工具到全球化内容电商平台
发展路径参照国内抖音，站外引流模式逐步进化为自闭环电商。2019年-2021年TikTok主要作为Amazon、Shopee等的流量来源。2021年2月TikTok Shop 首站落地印度尼西亚，这是 TikTok 第一个真正意义上的闭环电商市场。2021年4月进军英国市场。22年之后快速扩张至东南亚多国，23年开启美国市场。截至2026年5月，TikTok Shop已在全球17个国家和地区上线站点，覆盖欧洲、拉美、东南亚、北美等主要区域。
区域内电商渗透率和竞争格局不同，不同区域内电商企业的竞争优势有所不同。欧美地区电商渗透率较高，市场规模和用户规模具备较高价值。东南亚和南美洲电商渗透率依然较低，具备一定发展空间。格局上，TikTok相比区域内本土电商平台在活跃用户侧具备一定优势，月活规模在各个区域处于领先地位，电商消费用户处于快速增长期。竞争对手层面，亚马逊更侧重传统发达地区，Temu在北美发展较为迅猛，Shopee在东南亚布局较为深厚，南美地区格局更为分散。
东南亚是TikTok Shop最早布局且最成熟的区域市场，美国则在单一国家站点中GMV贡献最高。据Tabcut，TikTok Shop在2023/2024/2025年的全球GMV分别为163/332/643亿美元，同比分别为+270.5%/+103.7%/+93.7%。2025年，平台在东南亚的GMV为456亿美元，占全球GMV的70.9%，占比同比提升2.8pp。从不同国家站点分布看，2025年美国GMV占比最高，为23.5%，其次是印尼，约20.4%。新市场方面，据Kalodata，上线较晚的巴西站2025年度GMV已达5.3亿美元，在当年新增站点中位列第一。
TikTok Shop在东南亚电商市场的GMV份额已位居第二，仅次于Shopee。东南亚电商市场呈现“三巨头”格局：据墨腾创投，2025年Shopee、TikTok Shop（含Tokopedia）和Lazada在东南亚的市占率合计98.8%，集中度进一步提高，头部平台竞争加剧。其中Shopee仍具领先优势，市场份额达52.7%；TikTok Shop（含Tokopedia）快速扩张，市占率达34.6%，与2024年相比，其与Shopee份额的差距有所缩小，我们认为主因达人联盟生态扩张大幅提升内容供给和补贴力度边际提升；Lazada转向“品牌驱动，品质优先”战略，带动客单价提升，但市占率处于守势，约11.4%，同比下降2.6pp。
商业模式：以发现式电商起量，融合内容场与货架场
TikTok Shop复现了国内市场内容驱动的发现式电商，商业模式的本质是“货找人”。在买家侧，与传统货架电商依赖用户主动搜索、比价和下单不同，TikTok Shop将商品嵌入短视频、直播和推荐流等内容场景中，通过算法分发把商品触达潜在兴趣用户，并在站内完成从内容触达、兴趣激发、互动决策到交易下单的闭环。
TikTok Shop与国内抖音电商同属内容电商体系，但所处发展阶段和经营重心存在差异。我们认为国内抖音电商已进入全域经营阶段；据卡思咨询，2025年抖音平台重点在于打通自然内容、交易与广告流量池，并推动流量向店播、商品卡、搜索和商城等承接效率更高的场域迁移。商家经营不再仅依赖达人直播或短视频爆发，而是需要协同短视频、直播、商品卡和商城搜索等多类载体，形成“内容拉新-交易转化-货架复购”的闭环。相比之下，TikTok Shop仍处于从内容场起量向全域经营过渡的阶段，平台首先需要通过短视频、直播、达人联盟和推荐流培养海外用户的购物心智，再逐步补齐商城、搜索、商品广告和履约体系。
TikTok Shop早期更依赖低佣金率、高补贴和低客单价的白牌爆品起量。在新进入市场，平台通常以低佣金率、免邮补贴、大促补贴、流量扶持和达人联盟等方式吸引商家与达人入场。据雨果跨境， TikTok Shop在东南亚市场优先走量，产品以低客单价、白牌居多，2023年ASP多在50元人民币以下。在东南亚直播电商市场，畅销商品大多属于美妆个护、时尚、电子3C等性价比高的快消品类范畴。据亿邦动力，早期TikTok Shop上的同质化产品多，很多来自Shopee、Lazada货盘，无货源或一件代发店铺充斥平台；2023年2月起，TikTok Shop开始整顿，要求卖家确定主营类目，并把发货时效从15天缩短到3天。
TikTok Shop正在补齐货架场能力，有望向内容与货架相融合的综合电商平台演进。平台已推出商城页、商品搜索、商城推荐位和商品广告等货架化工具，商品可基于商品详情页素材进入商城推荐和搜索结果，从而承接用户的主动搜索、商品浏览、比价和复购等需求。据TikTok Shop官网，印尼市场方面，TikTok Shop在2024年与Tokopedia合并后补齐了货架能力，包括更成熟的商品池、搜索比价、商家运营和本地履约体系。整合后的“Beli Lokal”活动中，参与中小商家的本地商品销量平均增长125%，验证了内容流量与货架供给结合的转化效果。我们认为，提高货架场占比有利于降低内容电商平台对于商家内容生产与经营能力的要求，进而降低商家入驻门槛，丰富商品供给。
TikTok Shop的运营模式包括商家自运营、全托管、品牌托管和本地托管。商家自运营（POP）仍是TikTok Shop当前主要模式，优势在于经营策略灵活、内容场景丰富、商家自主性强，适合具备内容制作、达人合作和履约能力的成熟跨境卖家。全托管目前处于推广阶段，更强调快速回款和轻运营，平台通过仓储、物流、运营、售后的一站式托管服务，降低商家经营门槛，适合工厂型、供应链型和贸易型商家。据TT123，截至2025年底TikTok Shop全球全托管店铺约9.5万家，仅占店铺总数的3.5%。据大数跨境，TikTok Shop于2025年3月推出品牌托管模式，向头部品牌和成熟跨境商家发出定向邀请，吸引中高端品牌入驻。据亿邦动力报道，相较全托管，品牌托管商家拥有自主定价权，目标客单价提升至20-60美元，而全托管多集中在10-20美元，以走量为主；相较小店模式，品牌托管免佣金，并由平台承担仓储、物流、客服等环节，降低商家跨境运营复杂度。据TikTok Shop商家学习中心介绍，本地托管模式于2026年1月在欧洲正式上线。商家将商品备至欧洲本地仓，后续仓储、销售、配送和退换货由平台完成，同时优先匹配本地达人和机构，推动内容电商与本地供给结合。
TikTok Shop的优势品类通常是视觉性强、具备内容讲解空间、购买决策链路短的类目。典型类目包括美妆个护、女装及内衣、手机及电子产品、家居用品和运动户外等。据Kalodata，2025年美妆个护在各市场的占比在15-20%左右，女装及内衣则在10-15%左右。我们认为，美妆个护可通过前后对比、试用测评、妆容教程直观展示效果；女装、内衣和时尚配饰适合穿搭展示和达人风格化推荐；手机配件、家居用品、运动户外等则兼具日常需求和内容讲解价值，既能通过短视频完成种草，也能通过直播讲解、问答和限时优惠推动即时转化。
商家和达人生态：品牌商家贡献主要GMV，达人生态处于初期
从店铺类型来看，本土卖家是平台的绝对主体，跨境店和全托管店占比较小。据Kalodata，截至2025年底，TikTok Shop上的本土卖家约205.2万家，贡献了561.9亿美元GMV，跨境店次之，以55.6万的店铺数量贡献了40.5亿美元的GMV；全托管店约9.5万家，受美国等多地取消小额包裹免税影响，仅实现GMV 20.7亿美元。我们认为，“本土卖家”应理解为经营资质的概念，而非实际控制人国籍概念。其既包括真实本地品牌和中小商家，也包括中国商家借用海外主体注册本土店铺等方式经营的店铺。据路透社报道，截至2024年3月，许多中国卖家曾通过美国实体在平台上被认可为美国商家，但因平台规定收紧而需重新注册。因此我们认为，TikTok Shop全球卖家中可能实际仍以中国商家为主。
成熟市场中，商家的类型结构较为均衡，但品牌商家贡献了大部分GMV。据FastMoss，2025年TikTok Shop美国站Top200店铺中，品牌店铺、零售商和全托管店铺各占约33%。然而，品牌店铺贡献了平台GMV的70%，远超零售商（22%）和全托管（8%）。据TikTok Shop商家学习中心，品牌店铺是相应商标的所有者或品牌的独家授权卖家，需经过官方认证。类似的，在东南亚和英国市场中，品牌商铺与零售商的数量各占一半，高度均衡；但品牌商铺的GMV占比分别为60%和63%，高于其店铺数量占比。我们认为，在东南亚、美国和英国等成熟市场，具备品牌背书、标准化供应链与内容体系的品牌商家，因更强的销售转化与用户信任力，已成为平台GMV的核心贡献者。
新市场中，零售商是主要的店铺类型和GMV贡献者。据FastMoss，2025年墨西哥Top200店铺中品牌商铺与零售商数量占比均接近50%，但零售商贡献了60%的GMV；巴西和日本零售商数量占比分别为69%和65%，GMV占比则为75%和72%。我们认为，部分新市场仍处于以低价产品、短期爆款推动成交的阶段，品牌建设与内容深耕空间较大。随着TikTok Shop后续加强品牌招商、本地达人生态建设和本土履约能力，品牌商铺在新市场中的GMV占比有望逐步提升。
在成熟市场，直播带货和短视频双渠道并行，店铺自播比例较高。据墨腾创投，在美国，短视频是GMV最大的贡献者，2025年占50%，直播仅占14%，但直播占比同比有所上升。而从达人类型结构来看，店铺自播账号的比例约30%，反映出商家正系统性地加大对自有内容与转化能力的投入。东南亚市场则已走出初期依赖短视频引流的阶段，据FastMoss，2025年直播带货在该地区为绝对主导，在多数达人中占比超过90%。同时，店播比例达44%，表明商家对内容运营的介入程度已相当深入，内容经营能力成熟，形成了品牌自播与达人播并行的生态。在拉美市场，带货内容主要由本地达人主导。在新市场特别是巴西，由于葡萄牙语高质量短视频内容的规模化供给严重不足，品牌更依赖本土达人进行直播带货。据FastMoss，拉美市场店铺自播账号的占比较低，2025年仅12%，整个生态仍处培育初期。
和货架电商相比，内容电商的增量成本主要是店铺自播成本和达人佣金等内容制作和营销成本。其中，店铺自播成本包括主播、场地、脚本、运营等自营内容成本。据TikTok Shop商家学习中心，达人佣金率指商家为创作者推广商品并达成交易而设置的分销佣金比例。据Tabcut，美国市场2025年达人平均佣金率约13.1%，同比提升0.8pp。我们认为，从商家视角看，达人佣金和店播成本会削弱TikTok Shop相比Shopee等货架电商更低的平台佣金率优势，导致获客成本较高；从平台视角看，达人佣金和店播成本不直接构成平台成本，但会一定程度上限制平台佣金收入天花板。
TikTok Shop处于高速扩张投入期，我们估计其利润端短期仍处于承压状态。Shopee在2025年GMV为1273亿美元，同比+26.5%，GMV口径下调整后EBITDA率为0.7%，已实现盈利；TikTok Shop在2025年GMV为643亿美元，同比+93.7%，增速远高于Shopee，两者经营主阵地均为东南亚地区。我们认为，TikTok Shop目前仍以市场份额扩张和生态建设为主，在商家、达人、履约等方面需持续投入，维持较高的补贴率。与Shopee相比，TikTok Shop的客单价和平台佣金率较低，变现能力尚未完全释放，因此其利润率水平预计在当前阶段低于Shopee。
对于Tiktok Shop的远期GMV测算，我们以乐观、中性和保守三种情景进行假设：
1）乐观情景下，我们以抖音国内成熟电商ARPU作为基准。据ECDB和Quest Mobile，以2025年抖音电商GMV 人民币4.4万亿元除以9.36亿 MAU，估算相对成熟的中国市场的人均GMV 约691美元/用户/年，相当于中国人均GDP的约4.7%。考虑不同地区消费能力差异，我们按照各地区人均GDP相对中国的水平对成熟GMV ARPU进行调整，并进一步结合TikTok Shop在各地区的发展阶段，对2030年成熟水平达成率进行假设。
其中，东南亚取100%，主要考虑当地短视频及内容电商用户基础较好，TikTok Shop已形成较强的市场基础；美国取20%，主要考虑当地电商市场成熟、平台竞争激烈，同时仍存在一定政策不确定性；欧洲取20%，主要考虑监管要求较高、既有电商平台格局相对稳定，TikTok Shop仍处于发展早期；拉美取25%，主要考虑当地年轻用户基础较好、TikTok具备较强流量基础，但电商基础设施及履约能力仍有提升空间。按上述假设，2030年东南亚、美国、欧洲及拉美对应GMV ARPU分别约为287.4/848.8/444.0/130.8美元每用户。用户规模暂采用2025年各地区TikTok MAU数据（暂不考虑用户增长），对应2030年各地区GMV分别约为1,464/1,460/1,573/543亿美元，合计约5,040亿美元。
收入空间按各地区GMV及参考Take Rate测算。在Take Rate方面，东南亚Shopee 2025年变现水平，取11.5%；美国和欧洲参考Amazon 2025年3P业务变现水平，约30%；拉美参考Mercado Libre 2025年3P Take Rate约20%。我们分别得到东南亚、美国、欧洲及拉美地区的收入分别为168/438/472/109亿美元，合计约1187亿美元。
2）中性情景下，我们从各地区电商市场规模渗透率角度进行测算。以Bain《China’s Global Push in Retail: What Executives Need to Know》披露的2024年电商GMV为基数，东南亚、美国、欧洲及拉美分别约为1,420/10,540/7,190/1,540亿美元。我们假设2024-2030年东南亚、美国、欧洲及拉美电商GMV年均增速分别为15%/5%/5%/20%：其中东南亚电商市场仍处较快增长阶段；美国和欧洲电商市场相对成熟，增速逐步趋于个位数；拉美当前电商渗透率仍相对较低，增长空间较大。对应2030年各地区电商市场规模分别约为3,285/14,125/9,635/4,598亿美元。在此基础上，结合TikTok Shop在各地区的发展阶段及市场竞争格局，假设2030年其在东南亚、美国、欧洲及拉美电商GMV中的渗透率分别达到40%/5%/5%/10%，对应TikTok Shop GMV分别约为1,314/706/482/460亿美元，合计约2,962亿美元。按照前述各地区Take Rate假设，中性情况下各地区对应收入分别约为151/212/145/92亿美元，合计约599亿美元。
3）保守情景下，我们基于 TikTok Shop 现有业务规模及分地区增长假设测算。以Tabcut 2025年TikTok Shop各地区GMV为基数，东南亚、美国、欧洲及拉美分别约为456/151/32/4亿美元。结合各地区当前业务规模及发展阶段，假设2025-2030年GMV CAGR分别为20%/15%/15%/50%：其中东南亚业务规模已相对成熟，后续增速较前期或有所放缓；美国市场竞争较为充分，同时存在一定政策不确定性；欧洲TikTok Shop仍处发展早期，受监管要求及本地化运营等因素影响；拉美当前业务基数较低、仍处早期扩张阶段，因此在低基数下取50%的较高增速。对应2030年东南亚、美国、欧洲及拉美GMV分别约为1,135/304/64/30亿美元，合计约1,533亿美元。按照前述各地区 Take Rate 假设，保守情境下对应 2030 年收入分别约为 130/91/19/6 亿美元，合计约 247 亿美元。
物流：推广仓配一体的官方仓FBT模式，优化履约时效
TikTok Shop的物流履约体系正从商家自发货向平台仓配一体化演进。TikTok Shop早期以商家备货、平台合作物流及第三方承运商履约为主；随着美国、英国等市场趋于成熟，平台开始强化TikTok Shipping和FBT等官方物流方案，通过平台仓、官方面单、统一承运商分配和发货时效考核等提升履约确定性。
推广仓配一体的官方仓FBT（Fulfilled by TikTok）模式，有助于提升履约效率和交易转化率。以美国为例，在本土备货模式下，TikTok Shop提供FBT、TikTok Shipping和商家自发货三种履约模式。其中，FBT是平台官方仓配一体服务，由平台承担仓储、分拣、发货、派送和退货等环节。FBT的优势在于平台能降低内容电商爆单后因发货延迟、轨迹异常和退货处理不稳定带来的体验风险，并有助于提升商品转化率和复购率。据TikTok Shop商家学习中心，2025年FBT商品3日达服务覆盖超过80%的美国订单。由FBT履行的商品会获得“3日达无门槛平台包邮”标签，能够促进每日商品浏览量增加30%以上，平均转化率提高15-20%，且对复购也有较为明显的提升。同时，FBT依托平台仓网和统一物流定价，平均每单履约成本可降低约20%–35%，并提供60天免费仓储期及物流免责保障，有助于商家降低运营负担、提升库存管理效率。
东南亚仍以平台履约为主，商家负责结算运费。以菲律宾为例，据TikTok Shop商家学习中心，默认物流模式为Ship by TikTok，即由TikTok Shop履约并选择物流商；商家自发货仅适用于需要安装或特殊处理的商品、危险品和大件，可自行选择物流商。在POP模式下，卖家作为Ship by TikTok服务的结算主体向物流商直接支付物流费用；平台不加收物流费用，并通过包邮券和运费折扣等补贴降低买家端运费或部分抵扣物流成本。特殊情况是，如果物流商未能将包裹送达买家手中，平台将承担运费。
考虑到FBT官方仓模式较重，该模式预计将分市场逐步推进。FBT模式对平台仓网、订单密度、品类标准化和库存周转要求更高，并可能增加商家的备货压力和库存风险。我们认为，未来TikTok Shop的履约模式可能呈现分层演进：美国、英国、德国等高订单密度和高履约要求市场优先推广FBT；东南亚、欧洲市场等则先通过和第三方物流合作完成履约标准化，再视本土履约风险的高低决定是否推进FBT。
TikTok Shop未自建全链路物流网络，尾程配送依托第三方承运商，履约时效仍有优化空间。据各物流商官网，平台在东南亚市场的承运商主要有极兔速递、Ninja Van和Flash Express；美国站TikTok Shipping模式下，承运商包括美国邮政、联邦快递等；英国和德国是FBT推进较快的市场：英国FBT提供次工作日配送服务；德国则由FIEGE作为战略物流伙伴承接FBT，支持德国境内次日达。横向对比来看，相比Amazon、MELI 等具备自有物流网络或官方仓已普及的平台（能实现下单后两天内送达），TikTok Shop的履约时效仍有提升空间。
AI时代：寻找成长新曲线
火山引擎搭建基础设施生态
火山引擎逐步从中台走向前台。2020年火山引擎正式对外发布，字节将自身大中台服务积累的经验和能力推向B端市场，服务以平台层和应用层为主（SaaS和PaaS）。21年11月火山引擎在组织调整后成为单独的BU。2021年12月2日，字节跳动旗下火山引擎正式发布全系云产品，包括云基础、视频及内容分发、数据中台、开发中台、人工智能等五大类、共计78项服务。2022年结合自身在内容营销方面的积累，推出云上增长系列解决方案，满足汽车、金融、文娱、大消费等行业的需求。2022年，火山引擎生态的收入增加了237%，用户数提升了348%。截至2023年3月，火山引擎已与超过2000家的伙伴建立了合作关系。这一时期火山引擎作为后发者，增长迅猛，但在传统云服务市场中份额有限。
算力生态协同开放，推出火山方舟平台。23年4月火山引擎宣布与字节跳动国内业务并池，基于内外统一的云原生基础架构，抖音等业务的空闲计算资源可极速调度给火山引擎客户使用。23年6月火山引擎正式发布“火山方舟”大模型服务平台，面向企业提供模型精调、评测、推理等全方位的平台服务（MaaS，即Model-as-a-Service），集成百川智能、出门问问、复旦大学MOSS、IDEA研究院、澜舟科技、MiniMax、智谱AI等多家机构的大模型产品与能力。
2023年开启自研路径，强化组织资源调动，深化AI应用布局。根据《晚点LatePost》的报道，2023 年中，字节从 AI Lab、AML、搜索团队等部门抽调人手组建 Seed （豆包大模型）团队。随即23年8月份云雀通过审核备案，24年正式更名为豆包大模型，在火山引擎大会上发布豆包全系列产品。2025年吴永辉接管字节跳动大模型研究部门 Seed，目前来看字节AI核心团队主要包含Seed、Spring和剪映，Seed团队主要负责基础大模型研发。
MaaS成为火山引擎的重点突破口。23年以来火山引擎的大型发布会基本围绕着豆包大模型的版本迭代，方舟平台的能力升级以及企业Agent工具的产品发布展开。相比阿里、华为与腾讯，字节在云计算上起步最晚，新兴的 MaaS 业务有望凭借差异化优势实现突围，通过模型服务市场，进而拉动 IaaS、PaaS 以及上层应用服务的增长。根据IDC发布的中国企业级MaaS市场格局分析报告，2025年，中国公有云上大模型调用量达1944万亿Tokens，同比增长16倍；其中，火山引擎以49.5%的份额位居中国第一。
公司成功针对重点行业实现深耕。截至26年5月，超过150万企业和个人使用了火山引擎的大模型服务；超过140家企业在火山引擎上累计 Tokens 使用量超过一万亿。其中重点行业成果显著。火山引擎赋能全行业智能升级，携手达能、海底捞等消费头部品牌优化运营，合作八成头部茶饮品牌落地 AI 应用；全面覆盖主流车企，豆包大模型搭载超 700 万辆汽车，覆盖 50 余品牌、145 款车型；与全球前十手机厂商中 9 家合作，覆盖 5 亿终端；服务八成头部券商及重点银行；与超八成 985 高校达成合作，深耕多领域数字化转型。
TOB服务模型能力提升仍是关键
AI带动下，行业增长提速。根据IDC的数据显示，国内IAAS+PAAS在25年收入规模预计在3000亿元左右，24年以来增长有所提速，其中阿里市场份额在25%左右，字节作为后进入者，市场份额逐步提升至5%，在行业中仍处于追赶者角色。
字节跳动低基数下快速增长。IDC数据显示，字节跳动IaaS+PaaS收入呈现快速增长，连续保持三位数的增长趋势。火山引擎大会也验证了这一点，2025年，火山引擎生态伙伴数量同比增长148%，生态伙伴参与共建的解决方案数量增长3倍，覆盖的 AI 业务场景增长超8倍，直接带动生态伙伴收入增长超20倍。
模型能力赋能生产力，TOB服务有望实现商业化闭环。优质模型在企业端有较强的定价能力，AI analysis数据显示，Claude模型整体的定价处于行业前列，并受到企业客户的青睐。根据Anthropic 表述，26年2月推出Series G以来，全球企业客户的采用率持续增长，5月初年化营业收入突破470亿美元，年付费超 100 万美元的企业客户突破 1000 家。云服务厂商MAAS服务能力或导致产业链价值的重新分配。云服务商有望借助自身模型服务能力，将服务场景渗透入更个性化的SAAS服务的场景中，也可以通过与现有SAAS企业合作，通过能力支撑获得更高的分成比例，结合过去五年的数据来看，传统云服务商在SAAS企业分成比例大概在15%，模型能力有望成为撬动产业链价值分配的抓手。
基于Anthropic的招股说明书测算，我们认为云服务厂商借助大模型有望获取更高的产业链分成。云服务厂商大概从Anthropic收入分成三部分，1）研发投入对算力的消耗，26H1占收入比为47%，我们认为部分有望长期得到摊薄。2）推理算力的收入预计会保持稳定，在10%左右。3）渠道分成目前来看已经提升至37%。所以综合来看，相比此前从SaaS公司获得15%-20%产业链分成比例，MaaS服务下分成比例提升至50%以上，是原来的2-3倍。
基于产业链的分配角度，我们尝试从国内软件行业产值测算AI对云服务厂商带来的价值增量，预计行业产值增量接近万亿。据工信部数据，2025年我国软件业务收入154831亿元，同比增长13.2%，其中软件产品/信息技术服务/云计算、大数据服务/信息安全收入和嵌入式系统软件收入占比分别为20.9%/68.7%/15.3%/10.4%。因此基于云服务厂商MAAS服务能力或导致产业链价值的重新分配假设，我们保守认为云服务厂商有望获取额外5-10%的产业链价值分成，预计带来的收入增量约为7000亿-1.4万亿的区间内。
字节豆包模型整体处于国内第一梯队。根据LMArena Coding Arena代码能力排行榜数据，截至2026年10月，豆包2.0 Pro的编程能力稳定保持在国内模型的第一梯队。字节坚持走自主研发路径。在PostTraining阶段，精心构建了一套高度自主的数据生产体系，该体系通过高效标注团队与模型自提升技术的深度融合，持续且精准地优化数据质量，严格遵循内部标准，不使用任何其他模型的数据，确保数据来源的独立性和可靠性。此外，依托字节在推荐、搜索和广告领域的AB Test经验，研发了基于用户反馈的高效PostTraining全流程，基于豆包的大规模用户反馈，构建了从问题发现、数据挖掘、人机结合标注到快速迭代的闭环优化系统，通过用户数据飞轮持续提升模型的实际使用体验。我们预计随着字节的模型能力持续提升，其有望通过MaaS服务将自身AI能力渗透到企业工作流中，获取更高的价值分配。
短期来看模型的能力排名会受到模型迭代时间点影响较大，我们看好豆包seed模型长期的持续迭代能力。首先从资金层面，字节在资金储备上具有优势，行业内主要公司在2026年保持较高节奏的融资需求，模型能力若不能保持竞争力，后续融资压力较大。其次在数据层面，字节跳动不会利用模型蒸馏来加速自身大语言模型的能力提升，高度重视自身数据体系建设。字节在各个模型的训练数据上都有投入，据36氪报道，为Seedance 做模型数据评测的团队就有上千人，在世界模型和 Coding 模型的训练上，2026 年初的数据预算超过千万美元。2026年8月，字节跳动成立了新的一级部门——AI 数据与安全，横跨基座模型到业务团队的庞大数据团队，其核心职能是为字节所有大模型，提供跨模态的数据服务。团队的职责也覆盖数据生产全流程：标准制定、寻源采购、合成清洗、质量评测等。
从办公入手切入企业运营工作流
飞书经历了四次定位变化。2016至2019年，它是字节内部高速增长组织使用的协同工具；2020至2022年，它借疫情完成外部市场验证，并从通信协作扩展到组织管理；2023至2025年，它以多维表格、低代码和飞书项目切入业务数字化，同时把AI嵌入知识与工作流；2026年，飞书的产品和商业化组织分别进入豆包和火山引擎体系，角色进一步转为字节企业AI的知识、权限和协作底座。
AI赋能下用户增长加速。飞书移动端月活从2018年4月的0.64万人增至2026年8月的3187.37万人，日均活跃从0.28万人增至1021.96万人。2020年疫情形成第一次跃迁，2021至2024年保持连续扩张，2025年增长趋稳后，2026年3月至8月重新加速。对比来看，飞书的用户规模和份额依然较小，落后于企业微信和钉钉，但是增长速度较快。
与豆包整合，重塑TOB服务体系。2026年7月30日，字节跳动启动针对AI业务的组织架构调整，对旗下豆包、飞书、火山引擎三大业务的产品研发与商业化体系进行重组。2026年8月，豆包工作作为面向个人、团队和企业的智能体工作平台推出，并原生接入飞书。公开产品说明显示，它能够理解工作目标、规划步骤、检索公开与企业信息、处理数据、调用工具，并交付文档、表格、PPT、网页或轻量应用；成果可以回到飞书继续分享、评论和编辑。这一调整形成三层分工：豆包掌握用户意图和任务入口；飞书提供文档、群聊、会议、组织关系、OKR和权限等企业上下文；火山引擎提供模型、算力、云资源以及统一企业销售。飞书从独立办公套件升级为企业Agent的工作环境和治理底座。
整体来看个人办公市场规模相对有限，需与TOB融合。首先测算白领人口基数，2020年人口普查职业分类数据显示，机关事业及企业负责人、专业技术人员、办事人员和有关人员三类合计约 1.3亿人。此外，2020年商业和服务业从业人员约2.2亿，其中部分金融、信息技术、商务服务、销售管理等岗位也属于非体力白领。假设其中约20%属于白领岗位，可以再增加约4,400万人，2020年狭义白领约为 1.7亿—1.8亿。参考WPS付费率约为15%(25年累计年度付费个人用户数/期末移动端MAU为15.26%)，AI赋能对个人场景帮助更大，付费率预计会更高，同时结合订阅的月费，我们预计个人办公市场空间中性假设下约500亿，若能完整切入企业工作流，行业规模有望进一步扩容。
视频图像领域验证了优质模型的定价能力
字节视频模型能力逐步提升，Seedance 2.0 打响市场。24年9月双模型在火山引擎深圳AI大会首次公开亮相，会上正式对外发布PixelDance、Seaweed两款独立视频模型，开放企业内测，成为 Seedance 前身双基座，仅限少量广告、短剧厂商试用。25年5月双模型深度融合Seedance 1.0 Lite，PixelDance+Seaweed 底层架构打通、技术合并，首款统一命名 Seedance，推出 1.0 Lite 轻量化版本，支持文生 / 图生视频、480P/720P 输出，优先在剪映、即梦内部灰度测试，主攻电商短视频批量生成场景。26年2月Seedance 2.0正式发布，采用统一的多模态音视频联合生成架构，支持文字、图片、音频、视频四种模态输入，集成了目前业界较为全面的多模态内容参考和编辑能力，相比上一代模型能力大幅升级。
多渠道嵌入Seedance商业化能力强。在C 端，即梦 AI 全量搭载 2.0、豆包付费会员解锁高清长视频生成，全面赋能内容创作者。海外CapCut（TikTok 剪映）在东南亚、拉美、中东分批上线 Seedance 能力。26年4月火山引擎正式上线 Seedance 2.0系列 API 服务，企业和个人用户现在可以调用其视频生成能力，重塑工作流、探索全新的产品形态和应用场景。目前Seedance已经在众多行业得到应用，根据36氪的报道，火山引擎在26年 4 月已将 MaaS 业务营收目标上调至 150 亿元（25年收入约为15亿）， 其中视频模型 Seedance 2.0单月收入超 10 亿元。
规模化的用户储备和闭环的应用场景为Seedance商业化奠定良好基础。剪映作为旗下视频和图像内容编辑工具，2019年正式发布，逐步成为国内外头部内容创作平台，根据界面新闻的报道，2024年剪映的总营收规模接近百亿元人民币，全球月活用户已超8亿，用户数在国内外处于领先地位。
创作者+短视频场景：根据抖音的数据，2025年11月对比同年3月，抖音平台AI内容投稿量增长185%，其中，优质AI内容投稿量增长1430%，播放量涨幅达478%。2025 年以来，AI 创作者数量增长 191%，其中万粉创作者数量涨幅达 160%，且创作者群体呈现多元化渗透，涵盖从专业内容团队到普通用户。
创作者+短剧场景：AI 赋能短剧制作，DataEye研究院预估2026年全年国内AI剧漫剧市场规模将达400亿，较2025年增长138%。字节旗下红果短剧为国内短剧领先平台。
创作者+营销场景：剪映已服务超过4800万营销人群，覆盖电商、家居日用、食品饮料、服饰、3C以及本地生活等多个核心领域。通过剪映创作的视频在抖音累计产生的GMV达到1120亿元。
Seedance 2.5在国内处于领先地位。Seedance 2.5凭借30秒原生长叙事、音视频联合生成、大规模多模态参考及时间戳级编辑等能力，已处于国内视频生成模型第一梯队，在作品完整度、复杂素材理解和专业化创作方面具备较强竞争力。相较可灵3.0、MiniMax H3和通义万相Wan3.0，Seedance 2.5的差异化优势不仅来自模型能力，更在于字节跳动覆盖豆包、即梦、剪映、抖音、巨量引擎及火山引擎的产品与商业生态，有望形成从创意生成、视频制作到内容分发、广告投放和效果反馈的完整闭环，并利用真实用户行为持续提升模型可用率。考虑到Wan3.0已追平30秒时长、可灵持续强化4K和自动化工作流、H3具备开放权重优势，国内视频模型竞争仍将保持高强度，但字节在模型、流量、创作工具和商业化场景上的综合布局，使Seedance 2.5具备较强的领先基础和持续迭代潜力。
Seedance已经跨过生产力临界点，借助短剧快速实现商业化变现。2026年9月17日中国国家广播电视总局网络视听节目管理司司长表示全国微短剧用户已经超过8亿人，2025年微短剧市场规模突破千亿元人民币。2026年前8个月，全国上线微短剧共43万部，是去年全年的13倍，其中AI剧占比超过九成，AI短剧的快速增长带动了Seedance收入快速增长。火山引擎总裁谭待在采访中表示，视频创作和Agent场景已成为Token调用的增长主力，2026年提升后的商业化目标也可以实现。我们结合短剧供给的情况来测算，短剧视频生成市场规模需求预计在200亿以上。
考虑到当前AI短剧较高的渗透率，我们认为后续的增长空间相对有限。火山引擎总裁谭待认为影视、短剧只是Seedance的一个环节，长期来看可能只是一个小场景，未来将在生产制造、广告营销、游戏等多领域得到更广泛的应用。
海外互联网资本开支加速，字节积极投入
海外互联网公司资本开支显著加速。海外无论是头部CSP还是专注GPU算力的Neocloud，在2025至2027年的资本开支轨迹均呈现出单边上修、坚定投入的信号。四大科技巨头——Alphabet、META、Microsoft、Amazon 2025年合计资本开支突破4,000亿美元，2026年进一步增长预计达7600亿美元，同比增长约86%。
国内互联网公司加大资本开支，字节投入领先。趋势来看，国内大厂在25/26年持续加大资本开支投入。25年2月24日阿里巴巴宣布未来三年，将投入超过3800亿元用于建设云和AI硬件基础设施，总额超过过去十年总和。字节跳动作为云服务的后发者，为了追赶行业头部公司以及满足自身业务需求，公司逐年加大资本开支。根据《南华早报》的报道，26年预计资本开支提升25%至2000亿人民币。
公司的数据中心投入与业务发展相匹配，整体投入金额抬升。字节的数据中心建设大致经历了三个阶段：2017—2022年以第三方定制机房承接业务增长，满足业务早期发展；2023年起通过火山云在国内推进大型算力中心；2025—2026年继续扩充国内和海外算力投入，欧洲和美国完成合规化建设。
短期资本开支扩大影制约利润率提升，长期来看规模效应和AI业务结构对利润率形成正向助力。随着资本开支的交付，可以看到谷歌和亚马逊的折旧摊销呈现显著上升趋势。AWS的折旧占比也从25Q1的15%提升到26Q2的19.1%，一定程度上制约了云业务利润率的提升。但从长期来看，随着云业务收入规模的提升，其他运营成本依然会受益于规模效应，可以看到AWS 25年其他运营成本占比随着收入规模提升，显著下降。
AI 业务利润率较高，对云业务利润率有帮助。26Q2 阿里云业务调整后EBITA利润率达到11.6%，提高了4.4个百分点。主要由于AI相关产品收入增长带动，26Q2占云业务外部收入的35%。同样结合智谱的数据也可以看到, 开放平台及API 业务稳态下推理毛利率为70%-80%，收入持续的增长可以摊薄其他投入，边际上公司API业务的毛利率从25FY的18.9%，提升到24.6%。
综上，首先从规模来看，字节跳动的云服务仍处于追赶者的位置，短期资本开支加大，有助于在上游供给瓶颈下，获得高于行业增速的增长。从长期来看，模型能力仍是公司获取份额的抓手。从结构来看，Seedanc2.5本身属于AI云服务的高毛利业务，一定程度上带来业务层面利润率的提升。
关注AI时代下创新模式和云服务的长期空间
综上，我们建议从商业模式竞争与TOB服务场景中寻找投资机会。在商业模式上，AI模型基础能力提升下，商品和服务有望诞生新的交互模式，建议重点关注国内电商和本地生活服务平台的AI应用场景；其次，云服务能力在AI助力下切入企业工作流，获取更多的价值链分成，建议关注云服务基础设施公司的长期成长空间。
风险提示
1) 流量增长放缓风险
互联网娱乐流量整体见顶，行业用户时长、规模增速持续走弱，垂类产品依赖主站导流，独立增长能力不足，将直接压制广告、电商等核心业务的收入增速。
2) 模型能力落后风险
全球大模型竞争激烈，若国内模型在性能、多模态能力、迭代速度上不及竞品，会削弱自身产品竞争力，同时影响 AI 对原有业务的赋能效果。
3) 海外政策不确定性风险
海外电商业务覆盖多国，各地数据监管、电商合规、贸易及外资相关政策频繁变动，叠加地缘因素，易推高运营成本，阻碍海外业务扩张与正常经营。
4) AI 场景拓展不及预期风险
各类 AI 新应用仍处于培育期，若产品无法匹配用户与商户需求，落地节奏、商业化效率偏低，AI 难以形成有效增长极，公司整体战略推进将受到拖累。
文章来源
研报《AI时代从有趣到有用》2026年11月2日
夏路路 分析师 S0570523100002 | BTP154
侯杰 分析师 S0570523010002 | BRI004
詹博 分析师 S0570523110002 | BUS698
曹卓铭 分析师 S0570526020004 | BUT776
关注我们
华泰证券研究所国内站（研究Portal）
https://inst.htsc.com/research
访问权限：国内机构客户
华泰证券研究所海外站
https://intl.inst.htsc.com/research
访问权限：美国及中国香港金控机构客户
添加权限请联系您的华泰对口客户经理
免责声明
▲向上滑动阅览
本公众号不是华泰证券股份有限公司（以下简称“华泰证券”）研究报告的发布平台，本公众号仅供华泰证券中国内地研究服务客户参考使用。其他任何读者在订阅本公众号前，请自行评估接收相关推送内容的适当性，且若使用本公众号所载内容，务必寻求专业投资顾问的指导及解读。华泰证券不因任何订阅本公众号的行为而将订阅者视为华泰证券的客户。
本公众号转发、摘编华泰证券向其客户已发布研究报告的部分内容及观点，完整的投资意见分析应以报告发布当日的完整研究报告内容为准。订阅者仅使用本公众号内容，可能会因缺乏对完整报告的了解或缺乏相关的解读而产生理解上的歧义。如需了解完整内容，请具体参见华泰证券所发布的完整报告。
本公众号内容基于华泰证券认为可靠的信息编制，但华泰证券对该等信息的准确性、完整性及时效性不作任何保证，也不对证券价格的涨跌或市场走势作确定性判断。本公众号所载的意见、评估及预测仅反映发布当日的观点和判断。在不同时期，华泰证券可能会发出与本公众号所载意见、评估及预测不一致的研究报告。
在任何情况下，本公众号中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。订阅者不应单独依靠本订阅号中的内容而取代自身独立的判断，应自主做出投资决策并自行承担投资风险。订阅者若使用本资料，有可能会因缺乏解读服务而对内容产生理解上的歧义，进而造成投资损失。对依据或者使用本公众号内容所造成的一切后果，华泰证券及作者均不承担任何法律责任。
本公众号版权仅为华泰证券所有，未经华泰证券书面许可，任何机构或个人不得以翻版、复制、发表、引用或再次分发他人等任何形式侵犯本公众号发布的所有内容的版权。如因侵权行为给华泰证券造成任何直接或间接的损失，华泰证券保留追究一切法律责任的权利。华泰证券具有中国证监会核准的“证券投资咨询”业务资格，经营许可证编号为：91320000704041011J。
评论 (0)