【银河消费】行业点评丨平台规则由繁入简，双十一仪式感淡出

【报告导读】

1. 2026双十一档期由普遍拉长转向分化，玩法进一步简化。

2. 双十一对消费板块的意义继续下降。

3. 2026双十一首轮GMV增速放缓至2.4%，国补品类份额普遍下滑。

4. “AI+电商”是今年双十一的重要趋势，产品与服务两端放量。

核心观点

2026双十一档期由普遍拉长转向分化，玩法进一步简化：1）2026双十一活动周期由2019年以来全行业普遍拉长周期的做法转向分化。传统货架与内容平台多数缩短周期，例如淘天、京东、抖音；而以低价与私域为主的新兴平台反向延长，例如拼多多、快手。2）平台玩法向直降简化，一方面是政府对于电商平台反内卷的效果之一，另一方面吻合消费者日趋理性化消费、集中购物的吸引力下降的消费趋势。2026双十一期间，平台规则简化，跨店满减与凑单逐步退场，淘天转向官方立减、京东取消定金预售改为现货直发、抖音以立减叠加一件直降。各平台侧重不同，淘天主打品牌旗舰店与新品首发，京东以“AI+服务”拓展细分市场，抖音以内容驱动成交、突出店播与新品牌成长。

双十一对消费板块的意义继续下降：近年来，消费者不再认为双十一是全年全网最低价的购物时刻，双十一“仪式感”淡出，主要原因包括：1）顶流直播带货兴起，顶流往往能以全网最低价销售商品，双十一最低价的吸引力不断下降；并且从2025双十一来看，商家配合度不高、频繁出现价格变动以及商品“先涨后降”的现象。2）电商渗透率提升后GMV增速放缓，平台、企业不再热衷于宣传GMV。3）2019-2025年，双十一促销周期逐年拉长，商家、消费者有疲态；2026年头部平台档期转为缩短。未来消费板块与双十一等重大线上促销的关联性将逐步降低。

2026双十一首轮GMV增速放缓至2.4%，国补品类份额普遍下滑：1）国内整体消费需求仍偏疲软，前三季度社零总额累计同比+1.1%，其中除汽车以外的消费品零售额同比+2.8%；网上商品/服务零售额分别同比+3.8%/+5.3%。2）根据星图数据，2026双十一首轮（10.7-10.31），综合电商GMV达10263亿元，较上年同期增量237亿元，同比+2.4%，增速进一步放缓（此前2025双十一、2026年618的期间GMV增速分别为14.2%和4%）。3）分品类来看，国补相关的三个品类份额全部下降，家用电器由16.1%降至15.7%、手机数码由14.3%降至13.9%、家具建材由5.8%降至5.5%；增量全部来自非国补品类，食品饮料/个护美妆/运动户外份额分别同比+0.4/+0.2/+0.1pct。

“AI+电商”是今年双十一的重要趋势，产品与服务两端放量：1）产品端，AI硬件品类高增。截至10月30日晚18点，京东双十一累计已销售超2000万件AI产品，AIPC、AI眼镜、AI工作站、AI相机成交额同比翻倍，大屏AI手机、AI智能水杯同比增长超5倍，智能人形机器人销量同比增长7倍，机械臂、灵巧手同比增长超10倍；10月20日开售首小时，天猫AIPC品类增长超300%。2）服务端，AI服务首次成为大促独立品类。天猫、京东已分别于9月上线“AI空间站”Token充值中心与“AI软件充值馆”，千问、智谱、MiniMax等厂商入驻。10月20日开售首日，淘宝Token品类成交额环比上月增长450%。11月2日，李佳琦直播间0.01元的千问办公Token月卡半小时售出10万份、对应约2万亿Token；京东直播间上架十余家大模型的Token包，开播2小时Token销量环比增长20倍、“Token”搜索量环比增长7倍。

风险提示

国补退坡风险；消费者需求不足的风险；市场竞争的风险。

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本文摘自：中国银河证券2026年11月6日发布的研究报告《【银河消费】行业点评_平台规则由繁入简，双十一仪式感淡出》

分析师：

何伟 研究所副所长、大消费组组长、家电首席分析师 S0130525010001

顾熹闽 社服首席分析师 S0130522070001

陈柏儒 轻工首席分析师 S0130521080001

谢芝优 农业首席分析师 S0130519020001

郝帅 纺服首席分析师 S0130524040001

刘光意 食饮分析师 S0130522070002

杨策 家电分析师 S0130520050005

刘立思 家电分析师 S0130524070002

陆思源  家电分析师 S0130525060001

韩勉 轻工分析师 S0130525080001

艾菲拉·迪力木拉提 纺服分析师 S0130525080004

彭潇颖 食饮分析师 S0130526040001

邱爽 社服分析师 S0130526060003

评级体系：

评级标准为报告发布日后的6到12个月行业指数（或公司股价）相对市场表现，其中：A股市场以沪深300指数为基准，新三板市场以三板成指（针对协议转让标的）或三板做市指数（针对做市转让标的）为基准，北交所市场以北证50指数为基准，香港市场以恒生指数为基准。

行业评级

推荐：相对基准指数涨幅10%以上。

中性：相对基准指数涨幅在-5%～10%之间。

回避：相对基准指数跌幅5%以上。

公司评级

推荐：相对基准指数涨幅20%以上。

谨慎推荐：相对基准指数涨幅在5%～20%之间。

中性：相对基准指数涨幅在-5%～5%之间。

回避：相对基准指数跌幅5%以上。

法律申明：

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