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资讯 记者丨李览青
编辑丨周炎炎,强燕
用户在百度搜索“花呗”，却跳出“花贝”“呗花”的推广链接。近期，北京市海淀区人民法院的一则公告信息，揭开了关键词截流黑灰产的一角。
公告显示，蚂蚁科技集团股份有限公司与重庆蚂蚁消费金融有限公司（以下统称“蚂蚁”）作为共同原告，以侵害商标权及不正当竞争为由，起诉深圳市易小满投资咨询有限公司（下称“易小满”）与北京百度网讯科技有限公司（下称“百度网讯”）。目前案件仍处于公告送达阶段，尚未开庭。
值得注意的是，蚂蚁的诉求并不止于赔偿。除要求易小满赔偿经济损失及合理开支50万元外，蚂蚁还要求百度停止将“花呗”及近似词设置为搜索关键词，并将“花呗”加入搜索白名单，从系统层面排除其他主体继续将其作为投放关键词使用。
记者注意到，目前在百度平台搜索“花呗”，第一条链接已是“花呗”官方网站。
要求搜索引擎停止近似词投放
根据法院公告，蚂蚁方面指控易小满将“花呗”注册商标直接作为搜索关键词进行广告投放，同时覆盖“花贝”“呗花”等近似变体。
用户搜索官方产品名，排在前列的却可能是第三方贷款导流页面。
企查查信息显示，易小满2023年成立于深圳，注册资本150万元，经营范围以投资咨询、企业信用评估为主，许可项目中包含小额贷款业务。其官网显示，可通过该公司申请汽车抵押贷、房产抵押贷、信用贷、应收账款质押融资等，该公司是一家典型的贷款导流中介。
此案的特别之处在于被告名单，以往同类案件中，权利人多只起诉导流方，本案则把百度网讯列为共同被告，并要求其对赔偿承担连带责任。法院公告列明的六项诉讼请求中，除要求易小满停止侵权、在《中国知识产权报》刊登声明消除影响外，还包括：判令百度网讯停止在百度搜索引擎中将“花呗”以及“花贝”“呗花”等近似词设置为搜索关键词，并将“花呗”关键词加入搜索白名单，以排除其他主体继续将其作为投放关键词使用。
公告同时载明，自公告之日起经过30日即视为送达，答辩与举证期限为送达期满后次日起15日内，法院已排定开庭日期。
竞价蹭词早有败诉先例
在司法实践中，将他人知名商标设置为竞价排名关键词，已有多个败诉先例。
广东省高级人民法院2021年发布的互联网领域反不正当竞争和反垄断十大典型案例中，深圳市精英商标事务所诉重庆猪八戒公司、百度公司案在列：猪八戒公司将“精英商标”等设为百度搜索关键词，法院认定构成商标侵权，改判其赔偿50万元；百度公司在接到有效通知后未及时采取删除等必要措施，对其中10万元承担连带责任。2023年，重庆市渝中区人民法院审结的“莘某教育”案中，一家教育公司因在百度竞价排名中设置他人商标作为关键词，被判停止侵权、消除影响并赔偿经济损失及合理费用共计2万元。
对蚂蚁而言，“花呗”被“碰瓷”也并非新鲜事。2019年，两家公司在营销短信、网页中使用“花贝”“借贝”“蚂蚁”等字样冒充“花呗”“借呗”，被蚂蚁方面提起诉讼，杭州市西湖区人民法院当年即作出行为保全裁定，认定上述字样明显构成误导相关公众，裁定二被告立即停止侵权行为。
不过与上述案件相比，本案的诉讼目标已从“删除链接”“事后索赔”升级为“建立白名单、事前拦截”，搜索引擎的注意义务边界因此成为本案真正的争议焦点。
素喜智研高级研究员苏筱芮表示，从2021年的另一份判例来看，贷款中介未经许可，在同类服务项目中使用近似标识，可能造成公众混淆，使得用户个人敏感信息乃至财产安全暴露在风险之中，同时也构成对商标专用权的侵害，需赔偿经济损失，并支付为制止侵权行为所产生的合理开支，直接承担侵权责任。
而对提供竞价排名技术服务的搜索引擎服务商来说，其承担的是间接责任。她进一步指出，具体到案例来看，在搜索结果的配图呈现方面，运营平台既未提供由助贷公司上传、删除侵权图片的相关证据，亦未提供证据证明其未对内容进行过实质性的选择、编辑、修改或推荐，这种情况涉及帮助侵权，将承担连带责任，需依照判令停止侵权并采取合理过滤措施，但其过错程度、赔偿基础等会弱于直接责任。
有流量平台主动推荐关键词供选用
某互金平台投流负责人告诉记者，关键词截流这一做法在行业内较为普遍。
“甚至有些流量平台会主动提供关键词推荐给广告主选用。”他坦言，如果公司没有购买自有品牌的相关关键词，就会被其他友商或中介“抢购”，所以公司迫不得已会把有流量的关键词都买下来。“我希望流量平台能站出来禁止这类抢占别家品牌关键词的行为。”
另一家头部消费信贷品牌负责人向记者表示，该品牌因关键词频繁被蹭而饱受困扰。“代理维权、贷款中介或者很小的信贷品牌，把与我们品牌相似的关键词都买下来了，用户在搜索引擎上搜我们的品牌名，有段时间第一个跳出来的都是贷款中介的网页，我们只能跟着投流。”她指出，有一段时间该平台在关联关键词流量上的投放金额，甚至超过了自有品牌本身的关键词投放金额。
在素喜智研高级研究员苏筱芮看来，这类贷款导流中介“蹭”知名信贷产品商标做竞价排名的操作，主要还是寄生于以PC端渠道见长、依赖传统搜索生意的运营平台上；而在短视频平台等新兴流量平台，这种情况并不多见，且用户可以通过账户加V进行身份与内容辨别。
“除了流量平台，另一个蹭关键词的重灾区是应用商店。”前述互金平台人士告诉记者，与互联网平台、小程序的开放生态不同，应用商店的流量是相对稳定的，“无论你买不买，流量都是这么多，只要有人出价，应用商店就愿意把你的关键词卖给别人。”他表示，品牌对这种现象也很无奈，曾多次向平台方建议治理这一乱象，但始终未有进展。
值得关注的是，该起案件披露的时间点，恰逢监管收紧金融产品网络营销。
9月30日，《金融产品网络营销管理办法》（以下简称“930新规”）正式实施。在近期中国互联网金融协会发布的《落实〈金融产品网络营销管理办法〉问答（一）》中，明确第三方互联网平台为合作金融机构提供网络营销服务，应当以显著方式宣传展示金融产品类型、产品名称和金融机构名称，不得造成误导；“花呗”“借呗”等应作为金融机构的专属金融产品，由金融机构提供，与相应互联网平台实现品牌隔离。这也意味着，仅蚂蚁消金提供的贷款服务可以用“花呗”“借呗”进行营销宣传，而其他关联主体与合作方均不得使用。
苏筱芮表示，930新规实施后，这类黑灰产已通过平台的多轮整治大幅减少，但仍有部分黑灰产以更为隐蔽的方式出现在平台中，后续需要对其进行常态化监测与管理。
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出品丨21财经客户端 21世纪经济报道
编辑丨张嘉钰 实习生王玉如
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