卷首丨创造并释放更多农产品消费潜能

这个夏天，“苏超”赛场边，乡土好物借 “赛事+市集”模式走向更广阔的市场；阳山水蜜桃核心产区内，优质果品未及上市，便已在私域流量中销售一空；盱眙龙虾美食文化主题街区，电子大屏直播球赛，一场比赛就能带动龙虾销量超过20吨。这些火热的消费场景，正是农业农村部市场与信息化司农产品促消费工作会上披露的鲜活案例。消费是拉动经济增长的持久动力，我国正处于从投资拉动向消费拉动转变的关键窗口期。农产品消费涉及千家万户的基础民生，是经济平稳运行的“压舱石”。《扩大消费“十五五”规划》明确要“实施农产品消费促进行动”，意味着农产品消费已经成为扩大内需、促进消费升级的重要内容。前不久，国务院印发的《加快农业农村现代化“十五五”规划》提出“多措并举扩大乡村消费”，加之去年10部门出台的《促进农产品消费实施方案》，我们能深刻地感受到，政策在消费上的加力，措施在消费上的加强，这将进一步释放农产品消费潜力，同时也要求实现供需更高水平适配。筑牢品牌基础是农产品在市场中赢得主动的根本。品牌是叩开市场之门的载体。“人无我有，人有我优”是品牌竞争的核心逻辑。从各地实践看，那些能够立于不败之地的品牌，无一不是着眼于练好内功，在推进品种创新、品质提升、营销推介和标准化生产上下足功夫。经营主体通过创新经营模式，理顺产业上游主体间利益关系，培育出具有较强市场竞争力的品牌。以曾经风靡市场的阳光玫瑰葡萄为例，大量跟风者只看重短期品牌溢价，盲目扩种导致品质急剧下滑，最终被市场淘汰；而始终坚持内涵式发展、精耕细作、追求高品质的少数主体，在市场下行周期性中不仅未受影响，反而凭借稳定的口碑巩固了消费群体。这也充分说明，做农产品品牌，品质底线就是消费信心的底线。促进农产品消费，还需敏锐捕捉并顺应消费趋势的时代变迁。农产品消费受收入、价格、文化、人口等多重因素影响，其中收入水平尤为关键。随着收入增加，消费从吃饱向吃好转变，相比主食类食品，消费者更愿意为奶制品、水产品、肉类等动物性食品买单。同时，农产品消费从实用拓展到精神层面的体验。“真正的消费是一种慢节奏的行为”，这句话在今天愈发真切。数字游民催生的田园体验消费、票根经济、赛事经济等新业态的兴起，无不印证着同一个趋势：人们越来越乐于为优质的体验支付溢价，在快节奏的生活中寻找一方田园诗意，珍视那些让心灵得以栖息的美好时光。敏锐的生产主体往往能够捕捉消费的新趋势、新特点，于变化中调整，在调整中适应，更于适应中催生创新。让农产品消费更加贴近人们的生活，是促进消费的“最后一公里”。消费者能够便捷地买到心仪的农产品直接决定了消费意愿的转化效率。当前，消费结构升级与品类日趋多元，正推动农产品流通方式加速变革。新零售、内容电商、社区团购、即时零售等渠道快速发展，精准对接了不同消费群体的差异化需求。同时，要让田间地头的新鲜直抵百姓餐桌，必须加快补齐产地预冷、冷链物流等基础设施短板，降低流通损耗，让消费者买到的不仅是农产品，更是新鲜度和安全感。农业经营主体应根据产品定位，研究不同渠道消费特性，进行针对性开发。如面向年轻女性，可主打时尚便捷的小包装，主攻电商和社交平台；面向银发一族可注重实惠，深耕线下商超和社区触点。农产品消费一头连着百姓生活，一头连着农业生产，关乎农民增收、产业发展，更关乎国民经济的循环畅通。优化品质，创新流通，激活市场，让农产品不仅产得好，更能卖得出、卖得俏。如此，方能将庞大的农产品消费潜力切实转化为扩内需、稳增长的强劲引擎，为构建新发展格局贡献坚实的“三农”力量。来源：《农产品市场》2026年第16期编辑：郭媛监审：刘月姣

卷首丨创造并释放更多农产品消费潜能

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