零售承压，财经书何以“翻红”？

当前，图书零售大盘仍在承压，财经板块却逆势回暖，投资理财类图书在部分出版社实现两位数增长，短视频和直播电商渠道一路走高，经典常销书重新成为“压舱石”。此番“牛市效应”的背后，藏着怎样的读者需求？让我们通过从业者的讨论，看看财经出版的底层逻辑。

财经图书市场正经历一场静水深流的变化。在图书零售大盘承压的背景下，财经板块展现出超预期的韧性——投资理财类图书在部分出版社实现同比两位数增长，短视频和直播电商渠道逆势走高，但这并非是简单的“牛市效应”。

机械工业出版社华章分社金融投资策划部主任顾煦认为，增长背后是AI与半导体产业带动的资本市场高歌猛进、存款利率走低倒逼居民寻找资产配置渠道、灵活就业人群扩大催生新的投资阅读需求。

深圳市中资海派文化传播有限公司创始人桂林则给出了更底层的判断——真正推动财经出版持续发展的，并不是资本市场的涨跌，而是社会财富认知的不断升级。湛庐文化第一出版事业部执行策划周弘安平则指向渠道变革：市场正从“规模扩张”转向“承压下的结构性回暖”，内容电商展现出强劲的逆势增长。

回暖的底色不是晴雨表，

是认知升级

关于财经图书是不是资本市场的“晴雨表”，桂林的态度很明确。很多人有一个刻板印象：财经图书是资本市场的晴雨表——牛市来了畅销，市场低迷就遇冷。“20多年的出版实践让我越来越确信，真正推动财经出版持续发展的，并不是资本市场的涨跌，而是社会财富认知的不断升级。”她更倾向于认为，今天的读者购买财经图书，不再只是为了寻找一个投资机会，而是希望建立理解经济、管理财富、判断趋势的能力。

顾煦的观察更贴近一线动销。他坦言，这两年大家都比较艰难，管理类图书在萎缩，经济类选题的结构性要求明显提高，可能只有投资理财板块较过去几年有较好增长。他拆解了增长逻辑：这一轮资本市场的领头羊是AI与半导体相关产业，从美股“七姐妹”到国内的寒武纪、长鑫科技。在二级市场，大众有着比较强烈的增长预期，新开户数量增长。

此外，存款利率持续走低，让更多人开始关注存款以外的资产配置；灵活就业数量提升，其中不少人将全职投资作为一个出口。顾煦透露，机工华章分社在理财类图书上罕见地实现了同比两位数的增长，但这些增长主要源于老书——长销品会随着资本市场波动出现销量起伏，当下的增长完全符合长线观察的市场预期。

周弘安平则从渠道结构切入。她注意到，经管财经类图书在平台电商和传统渠道面临下行压力，但在短视频和直播等内容电商展现出强劲的逆势增长。以湛庐文化为例，在商业、财经等领域依然实现了稳健经营。读者不再满足于空泛的财富口号，而是急切寻找应对宏观不确定性的个人解法，市场已全面进入内容驱动阶段。

细分赛道的新面孔从

“财富自由”到“对抗焦虑”

如果将财经图书拆解为理财、经管、投资三个细分方向，2026年上半年呈现的变化并非整齐划一。在理财方向上，最显著的变化是受众的“下沉”和题材的“务实化”。顾煦观察到，在个人理财板块的前百位图书中，出现了大量面向个人微观层面的理财、副业赚钱和小白理财类图书，而在以往，这个板块主要被二级市场的垂直投资书占据。这表明个人理财图书的受众正在从传统的专业股民转向更为广阔的大众阶层。

周弘安平用更直白的语言描述了这种转向：理财领域从追逐“财富自由”的宏大叙事转向对抗焦虑的务实路径。过去大众财经书热衷于如何实现财富自由这类宏大话题，而近两年的爆款题材则极度务实、贴近当下，读者更关注如何利用自身技能在工作之外做轻资产创业、如何用AI重构工作流、如何通过深度金融历史来理解当下的周期位置。

桂林则将理财方向的变化概括为“回归长期财富管理”——读者关注点正从单一投资技巧，转向现金流管理、资产配置和家庭财富规划。在经管方向上，桂林还注意到读者群体在持续扩大，从创业者、中小企业经营者到成长型企业管理者，都希望通过系统学习提升经营管理能力。

周弘安平则指出，商业管理类图书从过去成功企业家的经验之谈转向能够直接赋能决策的硬核知识。投资方向的变化最为微妙。周弘安平观察到投资题材从基础指南向两极延伸：一方面追捧硬核前沿科技与量化投资，另一方面是深度金融历史的复兴。桂林则把投资方向的变化概括为“体系化认知”，表示中资海派将持续布局基本面、技术面和心理面三大方向。

至于AI题材，顾煦的态度颇为审慎。“AI的变化太快了，三四个月就可能面临一次行业洗牌，这对于出版周期通常以半年计算的出版社来说，需要持续小步快跑才能跟上。”他坦言华章分社仍处于小范围试水阶段，并强调图书终究更需要关注长线价值——出版的利润往往在重印，而当下的AI理财，尚未形成一个能产生稳定长销品的赛道。

老书撑场，

新书审慎产品线的“压舱石”逻辑

一个有意思的现象是：尽管市场在回暖，但撑起增长的并不是新书，而是经典老书。顾煦直言，华章分社依旧是经典老书领衔——《彼得的·林奇成功投资》《巴菲特致股东的信》《漫步华尔街》《以交易为生》等，依然是经久不衰的“压舱石”。他还提到一组逆周期产品：以《失去的三十年》为首的日本经济系列，以及以《世界金融史》为首的“飞行家”系列，其中《失去的三十年》可以说是非常典型的逆周期成功案例。但顾煦也坦承，大部分成功产品都不是近一两年的新书，由于渠道和流量的碎片化，新书的销售变得越来越难，整个行业对新书的首次印量和资产投入都变得更加审慎和精细。

桂林则从产品体系角度给出了中资海派的解法。早期公司按知识体系布局，将金融投资图书划分为基本面分析、技术面分析和投资心理三大方向；近年来又从“内容分类”转向“成长路径”，形成认知启蒙、理财实操、高阶进阶三个层级。认知启蒙以《挣小钱，赚大钱》《财务自由笔记》《富爸爸的财富花园》等为代表；理财实操以《威科夫量价分析图解》《100倍超级强势股》《强势成长股》等为代表；高阶进阶以《美元陷阱》《杰出投资者的顶层认知》《巴菲特致管理者的信》等为代表。不同层级相互衔接、彼此支撑，长销品种占比较高，产品生命周期较长。

周弘安平则用3种书构建了湛庐应对不确定时代的认知体系。《1929》全景式还原大萧条，在市场狂热时为决策者提供“最便宜的风控投入”；《柏基投资之道》讲述百年资管巨头穿越数次经济周期而屹立不倒的传奇；《技术革命与金融资本》梳理了200年来5次技术革命的规律，指出每一次技术革命必然伴随金融资本的狂热与泡沫破裂。这3种书分别从历史镜鉴、理论框架和实践智慧3个维度构建了应对不确定时代的认知体系。

选题创新从

“赚得更快”到“走得更远”

当被问及近年的创新选题方向时，3位受访人不约而同地指向了一个共同的关键词：长期主义。桂林指出，过去20多年国内财经出版关于财富的叙事，主要围绕“投资”与“创业”两条主线展开。但今天这套逻辑正在变化：中国经济进入高质量发展阶段，传统依靠高增长实现财富快速积累的路径在改变；全球经济环境更加复杂，普通家庭对财富安全、现金流管理和抗风险能力的关注明显提升。读者关注的重点，正从如何赚得更快，转向如何走得更远、走得更稳。

她重点介绍了《主街百万富翁》——随着第一代创业者逐步退出经营一线，大量经营成熟、现金流稳定的中小企业面临传承问题。该书系统提出，普通人未必一定要从零开始创业，通过承接一家成熟的小企业，同样能够建立长期稳定的财富，实现从“创业者”向“经营者”、从“劳动收入”向“所有权收入”的转变。

顾煦则提到了养老类选题和金融经济史方向，以及借鉴海外经验尝试推出的攒钱、省钱与生活方式类产品——在存款利率走低时期，大众会极大转向储蓄方法、个人成长、副业增收等话题。

周弘安平以湛庐6月推出的《征服波动的人》为例。这部跨越70余年的对冲基金行业全史，实现了“行业史与思想史”的双线叙事，以“波动不是风险，而是机会”为核心命题，直接回应了AI与量化重塑金融时代下读者对前沿投资方法论的渴求。作者马拉比还为中文版撰写序言，剖析中国量化基金如幻方的崛起路径。

话 题

1

大财经市场未来选题方向？

桂林：我们始终坚持的不是围绕市场热点做产品，而是围绕读者认知成长构建产品体系。一本书解决的是一个问题，而一条产品线陪伴的是一个人的成长。我们近年来最重要的产品逻辑变化——希望陪伴读者完成持续的认知升级，而不仅仅提供一本书。一家出版机构真正的价值，是在读者每一次认知升级时，都能提供值得信赖的内容。

顾煦：除了经典老书和逆周期产品，我近几年还比较关注养老类选题，主要是养老金融、退休财富规划的书籍。虽然目前已经储备并陆续推出了一些选题，但在市场上形成爆发态势的品种依然有限，仍需持续深耕。

另外，我们会尝试推出一些更接地气的攒钱、省钱与生活方式类产品。这是借鉴海外成熟图书市场的经验——在存款利率走低时期，大众虽然在垂直投资上趋于谨慎，但会极大地转向储蓄方法、个人成长、二手消费、副业增收等话题。这些方向虽然单品种体量不大，但胜在受众广、生命周期长，是我们“两条腿走路”策略中面向下沉市场的尝试。

周弘安平：结合我们的业务实践，未来财经书的策划可以围绕三个维度展开：纸质书作为“深度思考的载体”，其承载的知识需能随时拆解为音频、短视频等微型形态；纯财经题材可能减少，“科技×商业”“心理学×投资”等跨学科融合将成为主流；伴随中国企业成建制出海，拆解全球化实战的原创财经经管书将极具爆发力。

2

AI时代的财经出版走向何处？

桂林：对于AI技术在出版领域的应用，我始终保持理性乐观：AI是极佳的效率工具，但无法替代出版的核心价值。目前市场已经出现AI内容同质化、过度营销的苗头，读者迟早会对泛化的AI内容产生审美疲劳，最终回归对“专属、深度、有效”内容的需求。在变化的时代里，做读者长期可靠的知识伙伴，用优质内容穿越周期，这既是我们的立身之本，也是出版行业真正的长期主义。技术会不断迭代，产品形态会持续翻新，但“内容为王”的底层逻辑永远不会改变。

顾煦：长期来看，AI的发展让传统纸质书的纯“信息传递”功能变得越来越可替代。当下新出版的书，很快就会成为大模型的训练素材，然后再以更高的效率、更交互的方式通过AI窗口传递给读者。对此，业内两个观点我很赞同。一是图书的“实体周边化”——未来图书会像盲盒、潮流周边一样，陈列价值、礼品属性、收藏体验将大于单纯的阅读体验，编辑需要将更多精力投入到装帧设计、视觉呈现与独特的物理交互体验上。二是拥抱AI辅助创作——很多拥有深邃思想但表达能力欠佳的专业人士，可以借助AI大大缩短写作周期，丰富素材结构。作为出版方，我们需要从传统的“文字编辑”向“内容策划与创意导演”的角色转变。

周弘安平：在服务形态上，我们不能再只卖纸质书，而要卖“知识服务”。2026年我们发起的新奇点CLUB，不是读书会或短期课程，而是一套以“长期进化”为目标的学习与实践系统，核心理念是“知、行、物、联”4个字。财经读者是最理性的群体，复购取决于“干货浓度”。这也是我们“对话最伟大的头脑，与最聪明的人共同进化”这一选品哲学的一贯坚持。

摘自：中国出版传媒商报

编辑：沈佳悦 俞姝辰 审核：许龙桃 

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