体验型旅游搜索量增长48%，文旅消费迎来场景融合新趋势

2026年前三季度，53.07亿人次出游，花费4.95万亿元。摊开计算，平均每天有近2000万人次踏上旅途。庞大的数字背后，文旅消费的需求结构正悄然变更。在景德镇亲手拉坯，在古城街巷漫步，或是沿着一条城市漫游路线探访非遗工坊……这些曾经只是旅行附加项的体验，正逐渐成为影响目的地选择、决定旅行品质的重要因素。

《2026小红书兴趣游趋势报告》显示，截至今年9月，站内与手作、访古、户外相关的体验型旅游搜索量环比增长48%。中国旅游研究院相关研究指出，当前文旅消费市场呈现出明显的结构性变化，围绕情绪价值、社交价值和稀缺体验的消费需求持续扩容。旅行的吸引力，正在从“到此一游”转向“深入体验”。

文旅消费走向多场景融合

中国旅游研究院总规划师宋子千曾指出，当前文旅消费市场呈现非均质化特征，围绕情绪价值、社交价值和稀缺体验的消费需求正在扩容。

国家统计局数据印证了这一判断。2026年前三季度，旅游咨询租赁服务类、文体休闲服务类零售额分别增长10.7%和9.7%，服务零售额同比增长5%。从景区游览到非遗体验，从城市漫游到休闲娱乐，体验型、服务型消费正在为文旅市场打开更多增长空间。美团数据显示，2026年国庆期间，“夜游”搜索热度升温。此外，地方特色手作体验关注度走高，“扎染体验”搜索热度同比增长78%，“陶瓷DIY手工”同比增长近5倍，“瓦猫DIY”同比增长60%。从夜间休闲到非遗手作，从文化探索到个性化体验，游客对旅行的期待正不断突破传统景区游览的边界。

需求变化也倒逼目的地供给模式转型——过去，各地都在“卷”景区建设；如今，如何将景区、酒店、餐饮、商业街区及文化体验项目有效整合，让游客多停留一晚、多体验几个项目，成为提升文旅消费综合价值的重要课题。这意味着，文旅市场的竞争不再局限于单一资源的吸引力，而是逐渐转向综合场景供给与服务能力的比拼。分散的地方文化资源、商业资源，只有经过有效组织，才能转化为消费者可感知、可参与的产品与服务。

多元主体协同发力，

金融服务激活消费新动能

文旅消费场景的拓展，离不开地方政府、文旅企业、商业平台等多方协同。地方政府通过主题线路、票根经济等方式搭建跨业态合作机制；经营主体不断丰富产品供给；平台则可以依托数字化能力提升资源与消费者之间的匹配效率。

近期，地方政府与市场主体正从机制搭建、文化IP培育和跨界合作等多个维度，探索文旅资源整合与消费场景创新的新路径。青岛持续升级票根经济，建立覆盖景区、酒店、餐饮、购物、文博等业态的商家联盟，合作商户已超过600家；江西浔阳江畔的无弦琵琶雕塑凭借一首穿越古今的《琵琶行》火爆出圈，今年6月至9月，琵琶亭景区吸引超60万人次到访；美团与首旅集团签署战略合作协议，深化“吃住行游购娱”全场景合作；万达携手同程旅行、中国联合航空，以“航空+旅行+酒店”的资源互补打造“从机舱到客房”的一站式航旅新体验……

文旅服务场景的建设并非一蹴而就。无论是跨业态资源的持续整合，还是消费权益的精准触达与落地兑现，都离不开长期的运营积累和服务打磨。在此过程中，作为消费基础设施的金融机构正彰显并充分发挥其长期积累下的经营禀赋。依托广泛的支付网络、庞大的客户基础、长期积累的商户合作体系以及数字化运营能力，以信用卡为代表的金融产品能够将服务触点延伸至消费者日常生活的多个环节，让金融服务成为连接文旅消费需求与商业供给的重要基础支撑。

以招行信用卡为例，其将支付优惠权益有机融入消费链路，在近期推出“11.11招行卡好用”系列活动，通过手机支付达标抽奖降低购物成本，也提升了消费的获得感。相较于商户端的供给设计，支付端的权益能够依托高频交易触点渗透至更广泛的日常消费场景，使支付网络不再只是交易结算的通道，而成为触达消费需求、激发市场活力的重要入口。

从支付触达到资源整合，

金融串联城市消费生态

在支付结算和消费优惠的基础上，金融机构进一步拓展服务边界，将金融服务嵌入文旅消费的资源整合、场景构建与消费转化等关键环节，成为推动产业链上下游协同的“连接器”与“催化剂”。据《新华财经》报道，招行信用卡推出“非常神州”文旅专区，依托“掌上生活”App，围绕各地特色文旅资源，整合景区门票、特色餐饮、酒店住宿等城市漫游路线，并配套专属优惠权益，为消费者提供更加省心的一站式旅行消费体验。

例如，在景德镇，“非常瓷都”通过城市漫游地图串联陶阳里、陶溪川、古窑民俗博览区等特色景点，将景区游览与周边消费场景相连接；“非常扬州”则围绕游客出行路线整合当地“食住游购”资源，推出瘦西湖、大明寺官方景区门票限时5折、300余家餐饮商户门店低至半价、100余家合作酒店优惠专属价及满减券，以及7大商圈购物券等权益。招行信用卡数据显示，2026年9月，其合作的扬州本地特惠商户交易额同比提升近10%，户均交易额也同比上涨。

业内人士表示，招行信用卡“非常神州”模式创新将金融机构的服务能力直接延伸至文旅产业链路最上游。通过连接消费者、地方文旅部门与商业经营主体，推动分散资源形成更具整体性的消费场景，消费者获得了更加便捷的消费选择，地方商户也获得了新的“流量”增量。

从服务一位游客、支持一家商户，到串联一条路线、激活一座城市，金融服务的边界正在不断延展。对于金融机构而言，深入融入文旅消费生态建设，不仅是贯彻落实政策导向、加大文旅产业金融支持的具体体现，更是践行“金融为民”、服务人民美好生活的题中应有之义。随着多方协同不断深化，金融服务有望进一步释放文旅消费的联动效应，让短期客流沉淀为长期消费活力，为服务消费扩容提质注入新的动能。