电商｜双11点评：潮平势缓，生态焕新

文｜姜娅  杨清朴  许英博  廖原  尹佳伟

2026年双11大促结束，结合三方数据平台及我们对于各平台今年以来的增速跟踪，我们预计2026年双11期间（10月15日~11月11日）大促电商行业整体零售额增速+0%~+5%，与2026年618大促增速处于同一区间。生态层面，行业规则化繁为简，行业合规、反内卷背景下呈量减价增，AI在B端、C端加速渗透。品类层面，国补退坡后销售额同比稳定，美妆、服饰也有回暖，整体消费需求呈现向好趋势。投资层面，我们认为内容电商增长中枢下移利好行业整体竞争压力的舒缓，其中头部平台有望受益于国补基数的下行，率先实现Topline层面转暖，建议关注其板块整体的低位机会，并持续观察后续国补力度放开及消费政策面的变化。

▍数据一览：大盘同比口径增长平稳。

回顾本届大促数据表现，参考复旦消费大数据实验室、星图数据、易观分析微信公众号三方口径，以及我们对于各平台今年以来增速的跟踪，我们预计2026年双11期间（10月15日~11月11日，后简称双十一期间）大促电商行业整体零售额增速+0%~+5%，与2026年618大促增速处于同一区间。具体到平台侧，我们预计淘天GMV增速在0%左右、京东约+5%、拼多多在+5%~+10%、抖音电商在+10%左右。考虑到双十一促销前后绵延超过1个月，我们预估大促期内各平台的增速水平更多是自身近1~2个季度增长中枢的反映，或较难实现大幅的“弯道超车”表现。

▍生态变革：量价关系转变，AI渗透加速。

本届双十一大促周期整体缩短，在活动玩法上化繁为简，重视会员权益（具体细节见我们此前外发的《新零售行业电商行业双11前瞻点评—大促周期缩短，重视生态变化》，2026/10/22）。同时在商品量价、AI渗透方面也有新变量。

客单价提升为核心增长驱动。根据交通运输部数据，2026年10月19~11月8日三周内全国快递包裹揽收量较2025年可比周期（10月20~11月9日三周）同比减少2.0%，考虑到我们预估总体销售额仍平稳增长，客单价的提升或为本季双十一重要增长驱动，彰显行业合规、反内卷的成效。

AI在B端、C端渗透加速。商家层面，主流电商平台如淘宝、京东、抖音、快手等均将AI工具纳入经营全流程，覆盖商品选品、内容运营、广告投放、客服应答、数据分析、供应链调度等环节，第一财经采访商家表示AI对推广投放的实时竞价优化上有不错的效果。平台工具侧看，淘天接入千问AI购物助手辅助品牌经营；京东推出购物助手 “东东”；抖音整合豆包购物、素材生产、经营复盘、智能客服功能，强化商家营销获客能力。消费者层面，中国青年报调查显示，66.7%消费者会用AI辅助购物决策。Token算力也首次以独立品类登上货架，直播间售卖AI会员、算力套餐成为新的消费场景。但“AI+电商”仍在初期，典型应用以比价、信息梳理为主，消费者对AI推荐精准度认可度尚处提升阶段。整体看，AI已从后台工具转向购物前台，平台、硬件、服务同步商品化，购物全链路创新和场景扩展持续加速。

▍品类分化：国补品类维稳，服饰美妆回暖。

根据星图数据，2026年双十一期间，家用电器/手机数码/服装/个护美妆销售额占综合电商平台销售额比例分别为15.9%/14.3%/13.8%/8.2%，同比-0.6ppt/-0.3ppt/+0.2ppt/+0.0ppt。

带电品类：份额随国补退坡有所下滑，但考虑到2025年国补预算消耗相对前置，Q4基数压力较小，我们判断本届双十一国补品类销售额同比稳定，星图数据统计2026年双十一期间综合电商渠道销售家用电器销售额达2675亿元/同比+0.3%。

美妆服饰：稳中有增。美妆方面，星图数据统计双十一期间美容护肤总销售额1029亿元，同比增长3.8%；服饰方面，根据复旦消费大数据实验室统计，2026/10/12~2026/11/11期间，淘天/京东/抖音/拼多多服饰&运动户外行业销售额同比增速分别2.5%/5.5%/4.2%/1.9%。

▍风险因素：

互联网平台监管趋严风险；消费景气度回升不及预期风险；行业竞争加剧超预期风险；中概股及电商出海海外市场监管收紧风险。

▍投资建议：板块估值整体低位，建议优先关注基数效应缓解的头部平台。

进入2026下半年，电商大盘增长仍平淡，主要受内容电商GMV增速下行影响，利好行业整体竞争压力的舒缓及头部货架电商业绩表现，其中头部平台有望受益于国补基数的下行，率先实现Topline层面转暖，叠加近期资金风格由进攻性板块向防御性板块的切换，公司具备高股息率，建议关注公司后续季度业绩兑现。

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本文节选自中信证券研究部已于2026年11月13日发布的《新零售行业电商双11点评—潮平势缓，生态焕新》报告，具体分析内容（包括相关风险提示等）请详见报告。若因对报告的摘编而产生歧义，应以报告发布当日的完整内容为准。

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