2026 年科隆游戏展开幕，《王者万象棋》正式定档

——传媒行业跟踪报告

行业核心观点：

上周传媒行业（申万）上涨 0.22%，居市场第 25 位，跑赢沪深 300 指数0.43pct，跑赢创业板指数 3.64pct。年初至今，传媒行业（申万）累计跌幅 18.71%。

2026 年科隆游戏展开幕，国产游戏参展规模新高。本届展会中国游戏厂商超 70 家，共有 14 款由中国厂商研发或发行的游戏亮相开幕夜，创历届新高，最佳移动游戏五项提名首次全部被国产游戏包揽。我们认为国产游戏在国际展会层面的曝光度与品类丰富度有了显著提升，标志着国产游戏在全球游戏产业的话语权的提高。本届科隆游戏展中国头部游戏厂商投入规模空前，腾讯整体展陈面积突破 1000平方米，坐镇商务馆核心区域；米哈游拿下 6.1 馆 660 平方米的大展位；网易现场搭建了囊括武侠醉拳 Demo试玩、埃及主题巨型雕像、海洋木偶剧场在内的丰富体验区。参展产品题材覆盖开放世界、硬核动作、悬疑叙事、回合 RPG 等多元赛道，兼顾主机、PC、多端跨平台开发。《源初之结》、《无限大》、《湮灭之潮》、《昭和米国物语》等作品引发海外媒体高度关注。建议持续跟踪参展重点产品的后续发售节奏、海外媒体评分及市场反馈。

《王者荣耀》IP 自走棋游戏《王者万象棋》正式定档。我们认为此次定档发布标志着《王者万象棋》从预约蓄水期进入了上线冲刺期，宣发节奏明确。全网 7000万预约量直观反映出《王者荣耀》IP 的强大用户基本盘与跨品类转化潜力。定档发布会公布夺宝 50抽、百万级奖金全新电竞计划等福利企划，意在降低体验门槛、加速用户沉淀、构建内容生态。从自走棋赛道看，《王者万象棋》核心增量来源在于《王者荣耀》本体的 6亿月活用户池，通过跨游联动实现 IP 用户向新品类的低成本迁移。建议持续跟踪公测流水表现、用户留存数据及与《王者荣耀》本体的联动运营节奏，关注其 IP 跨品类转化效率和长线运营能力。

从中长期来看，建议重点关注能够将 IP 资产转化为多品类产品矩阵，具备全球发行经验的头部游戏厂商。

投资要点：

产业动态：（1）游戏：2026年科隆游戏展开幕，国产游戏参展规模新高；（2）游戏：《王者荣耀》IP自走棋游戏《王者万象棋》正式定档；（3）游戏：《诡秘之主》正式全平台公测。

行业估值：SW传媒行业PE（TTM）估值上周有所下跌，从24.76X震荡下跌至 24.32X，仍低于 2018-2025 年均值水平 26.24X，下跌幅度为7.32%。

风险提示：政策环境变化；消费复苏不及预期；市场竞争加剧；创新技术应用不及预期；AI应用侵权风险；商誉减值风险。

强于大市(维持)

2026 年 09 月 01 日

行业相对沪深 300 指数表现

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分析师: 夏清莹

执业证书编号： S0270520050001

电话： (0755) 8322 3620

邮箱： xiaqy1@wlzq.com.cn

分析师: 李中港

执业证书编号： S0270524020001

电话： 17863087671

邮箱： lizg@wlzq.com.cn

正文目录

1 行业周观点....3

2 市场行情回顾....3

3 产业动态....5

3.1 游戏：2026年科隆游戏展开幕，国产游戏参展规模新高....5

3.2 游戏：《王者荣耀》IP自走棋游戏《王者万象棋》正式定档....5

3.3 游戏：微信小游戏宣布升级2026年首发新游激励政策....5

4 风险提示....5

图表1：申万一级行业指数周涨跌幅（%）....4

图表2：申万一级行业指数涨跌幅（%）（年初至今）....4

图表3：申万传媒行业估值情况（2018年至今）....5

1 行业周观点

2026 年科隆游戏展开幕，国产游戏参展规模新高。本届展会中国游戏厂商超 70 家，共有14 款由中国厂商研发或发行的游戏亮相开幕夜，创历届新高，最佳移动游戏五项提名首次全部被国产游戏包揽。我们认为国产游戏在国际展会层面的曝光度与品类丰富度有了显著提升，标志着国产游戏在全球游戏产业的话语权的提高。本届科隆游戏展中国头部游戏厂商投入规模空前，腾讯整体展陈面积突破 1000 平方米，坐镇商务馆核心区域；米哈游拿下 6.1 馆 660 平方米的大展位；网易现场搭建了囊括武侠醉拳 Demo试玩、埃及主题巨型雕像、海洋木偶剧场在内的丰富体验区。参展产品题材覆盖开放世界、硬核动作、悬疑叙事、回合 RPG 等多元赛道，兼顾主机、PC、多端跨平台开发。《源初之结》、《无限大》、《湮灭之潮》、《昭和米国物语》等作品引发海外媒体高度关注。建议持续跟踪参展重点产品的后续发售节奏、海外媒体评分及市场反馈。

《王者荣耀》IP自走棋游戏《王者万象棋》正式定档。我们认为此次定档发布标志着《王者万象棋》从预约蓄水期进入了上线冲刺期，宣发节奏明确。全网 7000万预约量直观反映出《王者荣耀》IP 的强大用户基本盘与跨品类转化潜力。定档发布会公布夺宝 50抽、百万级奖金全新电竞计划等福利企划，意在降低体验门槛、加速用户沉淀、构建内容生态。从自走棋赛道看，《王者万象棋》核心增量来源在于《王者荣耀》本体的 6亿月活用户池，通过跨游联动实现 IP用户向新品类的低成本迁移。建议持续跟踪公测流水表现、用户留存数据及与《王者荣耀》本体的联动运营节奏，关注其IP 跨品类转化效率和长线运营能力。

从中长期来看，建议重点关注能够将 IP 资产转化为多品类产品矩阵，具备全球发行经验的厂商。

2 市场行情回顾

上周传媒行业（申万）上涨 0.22%，居市场第 25 位，跑赢沪深 300 指数。上周沪深300 指数下跌 0.21%，创业板指数下跌 3.42%。传媒行业跑赢沪深 300 指数 0.43pct，跑赢创业板指数 3.64pct。

年初至今，传媒行业（申万）跑输沪深 300指数。传媒行业（申万）累计跌幅 18.71%，沪深 300 指数下跌 0.45%，创业板指数上涨 6.91%。传媒行业跑输沪深 300 指数18.26pct，跑输创业板指数 25.62pct。

估值低于 2018-2025 年均值水平。从估值情况来看，SW传媒行业 PE（TTM）估值上周有所下跌，从 24.76X 震荡下跌至 24.32X，仍低于 2018-2025 年均值水平 26.24X，下跌幅度为 7.32%。

3 产业动态

3.1 游戏：2026年科隆游戏展开幕，国产游戏参展规模新高

8月26日，2026年科隆游戏展正式开幕。据统计，当晚发布的50余款游戏中，有14款由中国厂商研发或发行的游戏登台，本届共有超过70家中国公司参展，数量创下历届新高。腾讯、米哈游、网易等头部厂商携《洛克王国：世界》、《湮灭之潮》、《源初之结》、《无限大》等重磅作品亮相。（资料来源：36氪游戏）

3.2 游戏：《王者荣耀》IP自走棋游戏《王者万象棋》正式定档

8月27日，《王者荣耀》IP自走棋游戏《王者万象棋》定档发布会举行，正式宣布定档2026年9月10日。产品全网预约量已突破7000万，将在移动/PC端同步上线。（资料来源：游戏那点事Gamez）

3.3 游戏：微信小游戏宣布升级 2026年首发新游激励政策

8月24日，微信小游戏宣布升级2026年首发新游激励政策，进一步加大对优质IAP内购类（含混变）小游戏的支持力度。符合条件的IAP首发新游，单款游戏最高可享5000万元流水不分成，获得最高2000万元首发新游激励金支持；首1000万元流水叠加“微信小游戏平台暑期专项激励政策”后，最高可享170%综合分成。（资料来源：GameLook）

4 风险提示

政策环境变化；消费复苏不及预期；市场竞争加剧；创新技术应用不及预期；AI应用侵权风险；商誉减值风险。

行业投资评级

强于大市：未来6个月内行业指数相对大盘涨幅10％以上；

同步大市：未来6个月内行业指数相对大盘涨幅10％至-10％之间；

弱于大市：未来6个月内行业指数相对大盘跌幅10％以上。

公司投资评级

买入：未来6个月内公司相对大盘涨幅15％以上；

增持：未来6个月内公司相对大盘涨幅5％至15％；

观望：未来6个月内公司相对大盘涨幅-5％至5％；

卖出：未来6个月内公司相对大盘跌幅5％以上。

基准指数 ：沪深300指数

风险提示

我们在此提醒您，不同证券研究机构采用不同的评级术语及评级标准。我们采用的是相对评级体系，表示投资的相对比重建议；投资者买入或者卖出证券的决定取决于个人的实际情况，比如当前的持仓结构以及其他需要考虑的因素。投资者应阅读整篇报告，以获取比较完整的观点与信息，不应仅仅依靠投资评级来推断结论。

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