商贸零售行业跟踪周报

2026 年双十一数据复盘：大促进入提质期，珀莱雅蝉联天猫美妆 TOP1

增持（维持）

投资要点

◼ 年双十一进入 提质期 ，头部平台收紧战线，各平台节奏明显分化。根据星图数据，双十一大促已从 2023年取消预售、简化规则的“返简期”、2025年即时零售爆发的“协同期”，走到2026年的“提质期”，平台竞争的重点正从价格玩法转向服务、履约和供给质量。从大促节奏看，今年头部平台集体收紧战线：天猫、京东、抖音的大促周期都在 30 天左右，同比缩短1–6天。其余平台拼多多、快手、小红书、微信小店则继续拉长周期，其中拼多多、微信小店分别延长16天、15天。

◼ 综合电商 稳健增长，规模再创新高。2026年双十一综合电商平台（含天猫、京东、拼多多等）销售总额为 16790 亿元，同比+3.7%，增速较 2025 年的+12.3%、2024 年的+26.6%有所放缓。加上即时零售、社区团购等渠道，全网电商销售总额为 17764 亿元，同比+4.8%。其中即时零售销售额为 891 亿元，同比+33%，延续高增。26 年双十一即时零售占综合电商销售额的比重约 5.3%，较 2025 年提升约 1.2pct，正成为大促的重要增量来源。从平台看，美团闪购排名第一，淘宝闪购、京东秒送分列第二、三位。

◼ 分品类看：家电数码类占比小幅回落，食品饮料占比提升。①家电、手机数码、服装仍是前三大品类，占比分别为15.9%、14.3%、13.8%，同比分别下降 0.6pct、0.3pct、0.2pct；鞋靴箱包、家具建材、电脑办公占比也分别下降 0.2pct、0.4pct、0.3pct。②食品饮料占比为 6.2%，同比提升0.3pct，是前十大品类中唯一占比提升的品类，刚需消费韧性较强。③个护美妆占比为8.2%，与去年持平，大促中的份额保持稳定；运动户外占比3.6%，同样持平。

◼ 天猫美妆榜单中，珀莱雅蝉联 TOP1，国际大牌与国货品牌齐头并进。根据天猫双11全周期品牌成交榜，国货龙头珀莱雅连续两年稳居第一。国际品牌中，兰蔻、修丽可分别上升 1 名、2 名，至第二、三名；SK-II、肌肤之钥、圣罗兰、赫莲娜、娇韵诗、资生堂、理肤泉排名均有提升。国货品牌方面，毛戈平上升 2 名至第 18 名，薇诺娜、自然堂、可复美稳居榜单，国货品牌数量保持 5个。

◼ 天猫宠物榜单中，鲜朗稳居榜首，宠物消费向专业化、精细化发展。根据天猫双 全周期品牌成交榜，国货品牌鲜朗连续两年稳居第一，弗列加特、麦富迪、蓝氏、诚实一口等国货品牌稳居前十。进口品牌加速攀升，皇家、渴望分别上升 3名、2名，至第二、五名，冠能首次上榜。宠物消费向专业化、精细化发展：皇家处方粮、卫仕、小佩排名分别上升3名、1 名、3名，智能用品品牌霍曼首次进入榜单，Toptrees上升 2名至第11名。

◼ 结论 投资观点：①双十一规模再创新高，全网销售额达 亿元，在高基数上保持增长，线上消费韧性足。平台竞争转向服务、履约和供给质量，行业经营质量有望提升。②结构上，即时零售同比+33%，延续高增；美妆赛道中，国货龙头珀莱雅蝉联天猫美妆 TOP1，国货品牌表现稳健；宠物消费向专业化、精细化发展，国货品牌稳居头部。③择股上，建议关注有 、质地优秀的龙头企业【若羽臣】【朗姿股份】等。

◼ 本周（11月9日至 11月13 日）行情:申万商贸零售指数涨跌幅-1.83%，申万社会服务-1.76%，申万美容护理-3.96%，上证综指-0.41%，深证成指-1.85%，创业板指-1.59%，沪深 300 指数-0.94%。

◼ 风险提示：消费恢复不及预期，宏观经济波动等。

2026 年 11 月 15 日

证券分析师 吴劲草

执业证书：S0600520090006

wujc@dwzq.com.cn

证券分析师 阳靖

执业证书：S0600523020005

yangjing@dwzq.com.cn

证券分析师 郗越

执业证书：S0600524080008

xiy@dwzq.com.cn

证券分析师 杜玥莹

执业证书：S0600526040001

duyy@dwzq.com.cn

研究助理 张桉桉

执业证书：S0600126040007

zhangaa@dwzq.com.cn

行业走势

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内容目录

1. 本周行业观点 ....4

2. 本周行情回顾 ....8

3. 细分行业公司估值表 ....9

4. 风险提示 ....11

图表目录

图1：各平台2026年双十一活动周期一览....4

图2：双十一综合电商（含天猫、京东、拼多多等）销售额....5

图3：分品类占比及增速....5

图4：本周各指数涨跌幅....8

图5：年初至今各指数涨跌幅....8

表 1: 近两年天猫双 11 全周期美妆品牌成交 TOP20 …… 6

表 2: 近两年天猫双 11 全周期宠物品牌成交 TOP20 …… 7

表 3: 行业公司估值表（市值更新至 11 月 13 日，货币均为人民币）…… 9

1. 本周行业观点

2026年双十一进入“提质期”，头部平台收紧战线，各平台节奏明显分化。根据星图数据，双十一大促已从 2023 年取消预售、简化规则的“返简期”、2025 年即时零售爆发的“协同期”，走到2026年的“提质期”，平台竞争的重点正从价格玩法转向服务、履约和供给质量。从大促节奏看，今年头部平台集体收紧战线：天猫、京东、抖音的大促周期都在 30 天左右，同比缩短 1–6 天。其余平台拼多多、快手、小红书、微信小店则继续拉长周期，其中拼多多、微信小店分别延长 16天、15天，各平台节奏明显分化。

综合电商 GMV 稳健增长，规模再创新高。2026 年双十一综合电商平台（含天猫、京东、拼多多等）销售总额为 16790亿元，同比+3.7%，增速较2025年的+12.3%、2024年的+26.6%有所放缓。加上即时零售、社区团购等渠道，全网电商销售总额为 17764亿元，同比 。其中即时零售销售额为 亿元，同比 ，延续高增。 年双十一即时零售占综合电商销售额的比重约 5.3%，较 2025 年提升约 1.2pct，正成为大促的重要增量来源。从平台看，美团闪购排名第一，淘宝闪购、京东秒送分列第二、三位。

分品类看：家电数码类占比小幅回落，食品饮料占比提升。①家电、手机数码、服装仍是前三大品类，占比分别为 15.9%、14.3%、13.8%，同比分别下降 0.6pct、0.3pct、0.2pct；鞋靴箱包、家具建材、电脑办公占比也分别下降0.2pct、0.4pct、0.3pct。②食品饮料占比为 6.2%，同比提升0.3pct，是前十大品类中唯一占比提升的品类，刚需消费韧性较强。③个护美妆占比为8.2%，与去年持平，大促中的份额保持稳定；运动户外占比3.6%，同样持平。

天猫美妆榜单中，珀莱雅蝉联 TOP1，国际大牌与国货品牌齐头并进。根据天猫双11全周期品牌成交榜，国货龙头珀莱雅连续两年稳居第一。国际品牌中，兰蔻、修丽可分别上升 1名、2名，至第二、三名；SK-II、肌肤之钥、圣罗兰、赫莲娜、娇韵诗、资生堂、理肤泉排名均有提升。国货品牌方面，毛戈平上升 2 名至第 18 名，薇诺娜、自然堂、可复美稳居榜单，国货品牌数量保持 5个。

表1：近两年天猫双 11全周期美妆品牌成交 TOP20

数据来源：天猫，天下网商，东吴证券研究所

天猫宠物榜单中，鲜朗稳居榜首，宠物消费向专业化、精细化发展。根据天猫双11全周期品牌成交榜，国货品牌鲜朗连续两年稳居第一，弗列加特、麦富迪、蓝氏、诚实一口等国货品牌稳居前十。进口品牌加速攀升，皇家、渴望分别上升 3名、2 名，至第二、五名，冠能首次上榜。宠物消费向专业化、精细化发展：皇家处方粮、卫仕、小佩排名分别上升 3名、1名、3 名，智能用品品牌霍曼首次进入榜单，Toptrees上升 2名至第11名。

表2：近两年天猫双 11全周期宠物品牌成交 TOP20

数据来源：天猫，天下网商，东吴证券研究所

结论&投资观点：①双十一规模再创新高，全网销售额达 17764亿元，在高基数上继续保持增长，线上消费韧性足。平台竞争转向服务、履约和供给质量，行业经营质量有望提升。②结构上，即时零售同比+33%，延续高增；美妆赛道中，国货龙头珀莱雅蝉联天猫美妆 TOP1，国货品牌表现稳健；宠物消费向专业化、精细化发展，国货品牌稳居头部。③择股上，建议关注有alpha、质地优秀的龙头企业【若羽臣】【朗姿股份】等，在提质的竞争格局中有望进一步提升份额。

2. 本周行情回顾

本周（11 月 9 日至 11 月 13 日）行情:申万商贸零售指数涨跌幅-1.83%，申万社会服务-1.76%，申万美容护理-3.96%，上证综指-0.41%，深证成指-1.85%，创业板指-1.59%，沪深 300 指数-0.94%。

年初至今（1 月 1 日至 11 月 13 日），申万商贸零售指数涨跌幅-30.15%，申万社会服务-22.38%，申万美容护理-28.34%，上证综指-8.43%，深证成指-18.90%，创业板指-24.26%，沪深 300 指数-13.25%。

3. 细分行业公司估值表

表3：行业公司估值表（市值更新至 11月 13日，货币均为人民币）

数据来源：Wind，东吴证券研究所

注 1：表中已评级标的的净利润预测为东吴证券研究所预测；未评级标的采用 2026.11.14Wind 一致预期；

注 2：除收盘价为原始货币外，其余货币单位为人民币。PE 按港币兑人民币汇率 0.852 换算（2026.11.14 汇率）；

注 3：名创优品使用经调整净利润口径。

4. 风险提示

消费恢复不及预期，宏观经济波动等。

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东吴证券投资评级标准

投资评级基于分析师对报告发布日后 6 至 12 个月内行业或公司回报潜力相对基准表现的预期（A 股市场基准为沪深 300 指数，香港市场基准为恒生指数，美国市场基准为标普500 指数，新三板基准指数为三板成指（针对协议转让标的）或三板做市指数（针对做市转让标的），北交所基准指数为北证 50指数），具体如下：

公司投资评级：

买入：预期未来 6个月个股涨跌幅相对基准在15%以上；

增持：预期未来 6个月个股涨跌幅相对基准介于5%与 15%之间；

中性：预期未来 6个月个股涨跌幅相对基准介于-5%与 5%之间；

减持：预期未来 6个月个股涨跌幅相对基准介于-15%与-5%之间；

卖出：预期未来 6个月个股涨跌幅相对基准在-15%以下。

行业投资评级：

增持： 预期未来 6个月内，行业指数相对强于基准5%以上；

中性： 预期未来 6个月内，行业指数相对基准-5%与5%；

减持： 预期未来 6个月内，行业指数相对弱于基准5%以上。

我们在此提醒您，不同证券研究机构采用不同的评级术语及评级标准。我们采用的是相对评级体系，表示投资的相对比重建议。投资者买入或者卖出证券的决定应当充分考虑自身特定状况，如具体投资目的、财务状况以及特定需求等，并完整理解和使用本报告内容，不应视本报告为做出投资决策的唯一因素。

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