“我们是中国第二高端鞋类品牌！”昂跑CEO首次回应姆巴佩争议，回避中国市场营销策略调整

文｜《北美前哨》栏目 康路 发自纽约

美国时间11月10日，瑞士运动品牌昂跑（On Holding）公布第三季度财报。这是品牌全球代言人、法国球星姆巴佩涉华言论引发争议后，昂跑交出的首份季度成绩单。

财报显示，昂跑第三季度净销售额同比增长17.2%，达到9.314亿瑞士法郎。分渠道看，直营业务增长25%，批发渠道增长12.2%。不同地域中，亚太地区增长31.1%，继续领跑全球，美洲地区增长12.4%，欧洲、中东和非洲地区增长17.9%。

不过，亮眼的利润率背后存在一次性因素。第三季度，昂跑获得5260万瑞士法郎的美国关税退款，将当季毛利率推高至72.6%。剔除退款后，毛利率为66.9%，仍创历史新高，但较上年同期提高约1.2个百分点。

值得注意的是，11月10日，昂跑财报会上，管理层并未主动提及此前在中文社交媒体上引发轩然大波的品牌代言人、法国球星姆巴佩。当天接受外媒采访时，首席执行官卡斯帕·科佩蒂（Caspar Coppetti）首次回应了品牌在争议后的应对。

他表示，公司正在与中国团队保持密切联系，同时与当地政府、商业地产合作方以及姆巴佩本人及其团队展开沟通。

“最重要的是，我们正在倾听消费者的声音”，科佩蒂表示，公司目前处于“倾听和学习”的阶段。

不过，当媒体追问昂跑是否会因此调整在中国市场的营销策略时，科佩蒂并未正面回答，仅重申公司仍计划于2027年推出首批足球产品。

CEO称

“昂跑已成为中国第二的

高端鞋类品牌”

今年9月，昂跑宣布签约姆巴佩，希望将其在跑步和网球领域积累的品牌影响力，扩展至足球品类。

然而，10月底姆巴佩的涉华言论，引发中国消费者强烈不满。在昂跑的中文官号上已经撤下了姆巴佩相关物料。

此前，昂跑亚太区在回应《BUG》栏目时表示，运动员言论代表个人观点，品牌乐见姆巴佩道歉，并强调尊重中国人民及中国文化，同时表示正与合作伙伴保持沟通。

相比此前的书面声明，CEO科佩蒂此次向外媒提及政府、商业地产合作方及姆巴佩团队，表明品牌正在从多个层面处理争议。但是否会调整代言合作及中国市场的推广安排，仍没有明确答案。在昂跑财报季同期发布的全球媒体文件包中，姆巴佩的照片仍被列为“品牌大使”。

值得注意的是，昂跑第三季度财报统计区间截至9月30日，尚未覆盖10月底发生的争议。因此，姆巴佩事件对中国市场销售和消费者态度的实际影响，仍有待后续季度数据验证。

在当天的业绩电话会上，科佩蒂仍对中国市场表达乐观。他表示，昂跑目前主要集中于中国一、二线城市，尚有大量潜在需求，他援引第三方研究称，昂跑已经成为中国排名第二的高端鞋类品牌。

“不打折”

“不盲目跟进双十一”

即使面对中国“双十一”购物节，昂跑坚持其高端定价策略。

在11月10日的业绩电话会上，当被问到中国市场预期时，科佩蒂表示，公司追求稳健增长，不希望在高度依赖促销的“双十一”期间，将营销资金投入过多折扣活动。

昂跑的高端战略，是通过技术创新、顶级运动员代言和高端零售体验，吸引消费者以全价购买产品。

但问题是，品牌自己坚持不打折，不代表零售渠道不会降价。

目前，昂跑仍有超过一半的销售来自批发渠道。第三季度，批发收入达到5.382亿瑞士法郎，占总收入约57.8%。在这一模式下，品牌虽然可以控制出货规模和产品定位，却很难完全掌控第三方零售商的最终成交价格。

尽管华尔街整体仍看好昂跑的增长前景，但在第三方零售商的价格管控上并非没有反对声音。

杰富瑞（Jefferies）分析师兰德尔·科尼克（Randal Konik）在今年5月的研报中指出，新品过早就进入折扣店，说明要么全价门店的销售不及预期，要么昂跑在主动把过剩库存转到自家的折扣渠道。在他看来，无论哪种情况，都会给昂跑的毛利率带来压力。

图：美国零售商footlocker上昂跑核心鞋款Cloud和增长最快的Cloudtilt都出现五折销售

CEO再次重申“不打折”的当天，《北美前哨》在美国运动鞋零售商Foot Locker官网查询发现，昂跑两款核心产品系列均出现大幅折扣。其中，Cloud 6部分女款从160美元降至79.99美元，Cloudtilt部分女款从170美元降至84.99美元，折扣幅度均达到约五折。昂跑管理层在最新财报中将Cloudtilt列为休闲运动鞋业务的重要增长动力之一。

中国市场亦存在类似情况。《北美前哨》发现在社交平台上，不乏消费者分享通过奥特莱斯、买手渠道，以明显低于官方标价的价格购买昂跑鞋款的经历。

科尼克对昂跑的长期增长空间同样持怀疑态度。

今年9月，他曾经在采访中表示，昂跑是一个小众品牌，“而且将继续保持小众。”

在他看来，昂跑鞋类产品价格偏高、产品线相对集中，尤其缺乏覆盖更广泛消费者的价格带。相比之下，耐克和阿迪达斯既拥有长期建立的运动专业信誉，又能覆盖不同年龄、消费能力和使用场景。他表示，因为产品价格高，昂跑的潜在市场规模有限，要实现2029年目标，销售增速得在放缓的基础上大幅回升，他认为不太可能。

更令部分投资人担忧的是，高端形象的维持越来越依赖营销投入。姆巴佩的签约则被视为这一问题的延伸。

昂跑并未披露双方合作的具体金额，仅表示协议包含现金及股权安排。科尼克认为，进入足球是运动品牌成本最高的扩张方向之一，签约世界级球星并不意味着能迅速建立足球产品的专业信誉。他将昂跑与姆巴佩的合作类比UA与NBA球星斯蒂芬·库里的长期合作。2013年，库里加入UA，帮助品牌在篮球领域建立知名度。但其商业规模和文化影响力始终未能达到耐克旗下Jordan Brand的高度。

对昂跑而言，首批足球产品要到2027年才正式推出，品牌不仅需要承担代言费用，还需要投入产品研发、市场推广及渠道建设。即使产品顺利上市，相关投资的回报也可能需要多年才能体现。

“作为高端品牌，

质量和客服令人失望”

在销售规模快速扩张的同时，昂跑在消费者评价平台上收到关于耐用性和售后服务的投诉。

《北美前哨》发现在海外投诉网站Trustpilot上有不少对昂跑的产品质量和客服不满的内容。有消费者提到购买了On Cloud系列的鞋子，“只在伦敦平坦的人行道上行走，不跑步，不徒步，也不进行任何剧烈运动，但最近右脚跟的结构塌陷。” 也有消费者提到在购买产品三个月后，产品就出现明显磨损，“材料磨损严重”，“作为高端品牌，产品质量和客户服务令人失望”。其他常见的投诉还包括鞋子走路时异响、鞋带孔撕裂，以及退货退款处理太慢等。

平台数据还显示，昂跑回复了97%的差评，通常在一周内回复，一般会引导消费者提交保修申请。也有用户在评价里说，问题最终通过保修得到了解决。按照公司政策，昂跑为制造缺陷提供一年保修，新品在30天内可以退换。

从销售数据看，这些争议暂时还没有明显影响需求。管理层在电话会上引用品牌追踪调研称，在高频购买运动鞋的消费者中，接近三分之一更偏好昂跑。但对一个定价人民币千元以上的品牌来说，消费者对耐用性和售后的期待也会相应更高。随着用户群体从专业跑者扩大到日常通勤和休闲人群，如何在轻量化设计和日常耐用之间找到平衡，是昂跑维持高端口碑必须回答的问题。

根据最新财报，昂跑依然拥有快速增长的销售规模和较高的毛利率，但随着品牌向更广泛的消费者群体扩张，单纯依靠技术概念、明星代言及稀缺感，能否长期支撑其高价体系，正受到越来越多的审视。昂跑需要证明的不只是自己能把鞋卖得更贵，而是其高端定位能够在更大规模的市场竞争中持续成立。

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