商贸零售行业7月投资策略

扩大消费“十五五”规划出台，顶层设计引领内需复苏成长

核心观点

2026 年 7 月 13 日，国务院批复同意《扩大消费"十五五"规划》，明确至 2030 年社会消费品零售总额达到 60 万亿元左右的核心目标，围绕六大重点方向部署 28 项重点任务举措并设置 9 个专栏，系我国首份专门针对扩大消费制定的国家级五年专项规划，标志着消费顶层设计实现突破性升级。2025 年全国社零总额为 50.12 万亿元，对应未来五年需实现约 3.66% 的年均复合增速，与"十四五"期间实际增速水平基本一致，目标设定稳健务实。

从政策来看，规划兼顾供给端与需求端双侧发力：供给端聚焦服务消费提质惠民与商品消费扩容升级，涵盖餐饮、养老、托育、文旅、健康等七大服务领域及住房、汽车、家居家电等大宗商品；需求端着力提升消费能力，从就业优先、居民增收、社保完善及公共消费四端夯实消费基础。同时，规划积极培育数字消费、绿色消费、首发经济、入境消费等新业态新模式。

整体来看规划系顶层设计方案，其中主要内容以定性部署为主，未来具体落地执行仍有待进一步推进，但结合今年1-5月社零累计同比仅增长1.4%，特别是5月出现-0.6%，预计加码具体落地政策的必要性和紧迫性均在提升。

投资建议：维持板块“优于大市”评级。上半年板块的行情表现压力较大，这一方面与板块自身基本面也在外部冲击、政策效应弱化、经济K型分化等多因素共同影响下有所承压有关，但另一方面，也与资金向科技板块加速集中分流有关。但近期科技板块受多方面因素因素影响同样出现了较大行情波动，因而当前阶段的消费板块政策叙事的出现和强化，不排除吸引部分灵活布局资金的回流切换，从而驱动板块行情的反弹。不过从中长期来看，反弹的持续也需要基本面的持续支撑，随着中报季临近，前期回调充分的绩优个股有望迎来持续布局机会：跨境出海：出海链中报景气度比较优势明显，去年关税导致的低基数，外加世界杯、异常气候、大促前置等驱动，同时核心公司自身经营调整为企业带来盈利端增量。推荐：安克创新、绿联科技等。黄金珠宝：头部品牌中报预计表现较优，股价回调系外部金价回落因素，目前多数核心个股回归历史估值低位，随着未来金价企稳股价反弹较为可期。推荐：潮宏基、周大福、六福集团、老铺黄金等。美容护理：美妆个护国货龙头618大促在外资冲击下依旧保持前列，且从盈利质量来看二季度预计稳健，同时资本驱动外延扩张预计后续将有持续落地。推荐：珀莱雅、巨子生物、毛戈平、登康口腔等。线下零售：传统商超与零售的折扣化、场景化调改成果已渐进显现。推荐：名创优品、家家悦、重百集团等。

风险提示：消费复苏不及预期；行业竞争加剧；企业管理层变化等。

重点公司盈利预测及投资评级

资料来源：Wind、国信证券经济研究所预测

行业研究·行业月报

商贸零售

优于大市·维持

证券分析师：张峻豪 021-60933168 zhangjh@guosen.com.cn

S0980517070001 证券分析师：孙乔容若 021-60375463 sunqiaorongruo@guosen.com.cn S0980523090004

证券分析师：柳旭 0755-81981311 liuxu1@guosen.com.cn S0980522120001

市场走势

相关研究报告

《抽丝剥茧，外资品牌复苏背后的行业脉络》——2026-06-30 《商贸零售行业2026年中期投资策略-个股择优，静待破晓》——2026-06-21

《商贸零售行业6月投资策略-618大促折射AI与渠道新变局，优质龙头彰显韧性》——2026-06-11

《商贸零售行业5月投资策略暨年报&一季报总结-板块整体低位复苏，个股分化凸显长效价值》——2026-05-13

《商贸零售行业4月投资策略-板块震荡回调中把握优质龙头长期布局窗口》——2026-04-09

内容目录

扩大消费“十五五”规划出台 4 扩大消费“十五五”规划为板块复苏提供顶层设计支撑 4 资金再平衡下消费板块有望迎来反弹 7 近期行业数据跟踪 7 社零数据：2026年1-5月同比增长 1.4% 7 板块行情及估值 9 个股行情 11 投资建议 12

图表目录

图1：自24年9.24以来指数的行情变化（%）……7

图2：行业基金持仓和市值占比……7

图3：社会消费品零售总额及同比增速（亿元、%）……8

图4：实物商品网上零售额累计增速及占社零比重（%）……8

图5：线下零售业态零售额累计增速情况（%）……8

图6：限额以上单位商品零售：必选品类当月同比情况(%)……9

图7：限额以上单位商品零售：必选品类当月同比情况(%)……9

图8：限额以上单位商品零售：可选品类当月同比情况(%)……9

图9：限额以上单位商品零售：可选品类当月同比情况(%)……9

图10：2026年6月商贸零售指数与沪深300指数行情走势……9

图11：2026年6月美容护理指数与沪深300指数行情走势……9

图12：2026年6月商贸零售三级子行业行情走势……10

图13：2026年6月美容护理三级子行业行情走势……10

图14：2026年6月申万一级行业指数涨跌幅对比（%）……10

图15：2022年以来SW商贸零售与美容护理指数市盈率（PE TTM）……11

表1：消费十五五规划规划总体目标表....4

表2：六大重点方向与28项重点任务举措....5

表3：9个专项专栏具体情况....6

表4：SW商贸零售板块成分股2026年6月涨跌幅排行榜....1

表5：SW美容护理板块成分股2026年6月涨跌幅排行榜....12

表6：可比公司估值表....13

扩大消费“十五五”规划出台

扩大消费“十五五”规划为板块复苏提供顶层设计支撑

2026 年 7 月 13 日, 国务院正式批复同意《扩大消费”十五五”规划》, 明确到 2030 年社会消费品零售总额达到 60 万亿元左右, 并部署 28 条重点任务举措, 围绕 6 个方面推进消费扩容提质。

首先规划提出了核心发展目标:规划提出到2030年,消费市场总体规模持续扩大,居民消费率明显提高,消费对经济增长的拉动作用进一步增强。围绕这一总量核心目标,规划进一步从消费结构、消费能力、消费供给、消费环境、制度机制五大维度,构建了多维度、多层次的消费高质量发展目标体系。

2025 年全国社会消费品零售总额为 50.12 万亿元，同比增长 3.7%。而为达到十五五规划目标，预计未来 5 年需实现每年复合 3.66% 的增速水平。回顾“十四五”期间，社会消费品零售总额从 2020 年的 39.2 万亿元增长至 2025 年的 50.12 万亿元，年均复合增速约 5.0%，但其中 2020 年低基数效应贡献了较大增幅，若以 2019 年（约 40.8 万亿元）为基准计算至 2025 年的 6 年复合增速约为 3.5%，与 3.66% 的规划目标基本保持一致。

表1：消费十五五规划规划总体目标表

资料来源：国务院、国家发展改革委、国信证券经济研究所整理

本次推出的扩大消费“十五五”规划，是我国首份专门针对扩大消费制定的国家级五年专项规划。而过往历次五年规划中，消费相关部署均依附于总体规划或扩大内需纲要，属于配套性、阶段性安排。标志着国内消费发展顶层设计实现突破性升级。规划构建了“方向统领、任务落地、支撑保障”的完整实施体系，聚焦六大核心方向拆解形成28项可落地的重点任务举措，全面覆盖消费供给、消费能力、消费环境、制度保障全链条：

1）聚焦促进服务消费提质惠民，涵盖餐饮、养老、托育、文旅、健康、体育及教育培训七大领域，部署7项任务，着力扩大高品质服务供给；

2）推动商品消费扩容升级，围绕大宗耐用商品、生活类商品、技术创新及自主品

牌建设部署4项任务，促进消费品质与品牌价值双提升；

3）培育打造消费新业态新模式新场景，重点发展数字消费、绿色消费、首发经济、体验式消费及入境消费，部署5项任务，顺应消费升级趋势；

4）着力提升消费能力，从就业、增收、社保及公共消费四端发力，部署4项任务，夯实居民消费基础；

5）大力优化消费环境，聚焦质量标准、消费者权益、市场环境、消费体系及基础设施建设，部署5项任务；

6）加力完善促进消费制度机制，围绕清理不合理限制、健全财政金融支持及落实休假制度部署3项任务，为消费扩容提供制度保障。

表2: 六大重点方向与 28 项重点任务举措

资料来源：国务院、国家发展改革委、国信证券经济研究所整理

同时《扩大消费 “十五五” 规划》设置 9 个专项专栏，作为核心任务的具象化落地载体，形成重点突出、可量化可考核的专项实施框架。

9 个专栏依次布局发展银发经济、扩大育儿产品和服务供给两大民生刚需方向，配套设置提升文化和旅游消费、实施促进健康消费专项行动、促进冰雪消费三大特色服务消费赛道，持续丰富优质供给、拓展多元场景，充分释放服务消费增长潜力。在此基础上，规划设置全链条促进汽车消费、实施农产品消费促进行动两大专栏，分别打通汽车全产业链消费环节、夯实农产品消费全链条支撑，巩固大宗与民生商品消费基本盘。同时配套 “人工智能 + 消费” 专栏培育数字消费新动能，完善消费基础设施建设专栏明确量化建设目标，筑牢消费高质量发展的业态与硬件支撑。

表3: 9个专项专栏具体情况

资金再平衡下消费板块有望迎来反弹

从板块行情表现来看：截至2026年7月13日，申万商贸零售指数下跌 31.18% 跑输沪深300指数32.6pct，申万美容护理指数下跌 25.74% ，跑输沪深300指数27.2ct。且从全A的板块涨幅排序来看，年至今分别排名倒数第一以及倒数第三。并且进一步拉长来看，美容护理指数已跌破本轮大盘行情启动的24年9.24初始节点，而商贸零售指数也回调至仅较节点 16% 涨幅位置。

因此整体来看，26年以来零售及美护板块的行情表现压力较大，且在二季度呈现加速下行趋势，这一方面虽然与板块自身基本面也在外部冲击、政策效应弱化、经济K型分化等多因素共同影响下有所承压有关，但另一方面，也与科技与消费的基本面叙事差异下，在今年加速推动了不同板块资金的极致分化有关：

2025 年下半年以来，零售以及美护板块均处于基金配置占比的靠后水平，截至 25 年末，两个板块的基金持仓市值分别占基金股票投资市值的 1.31%/0.26%，表明两大板块一直处于机构关注度相对较低的水平。

而近期科技板块由于此前交易拥挤度较高，以及部分行业事件扰动，同样出现了较大行情波动，因而当前阶段的消费板块政策叙事的出现和强化，不排除吸引部分灵活布局资金的切换，从而驱动板块行情的反弹。

近期行业数据跟踪

社零数据：2026年1-5月同比增长 1.4%

2026 年 1-5 月份，社会消费品零售总额 206031 亿元，同比增长 1.4%。其中，除汽车以外的消费品零售额 190022 亿元，增长 2.7%。从 5 月单月表现来看，社会消费品零售总额为 41090 亿元，同比下降 0.6%，增速较 4 月份回落 0.8 个百分点，大盘整体延续放缓态势。其中，5 月除汽车以外的消费品零售额为 37781 亿元，增长 1.1%。按消费类型分，1-5 月份商品零售额同比增长 1.2%（5 月单月同比下降 0.7%）；餐饮收入同比增长 3.1%（5 月单月增长 0.6%），增速持续快于商品零售，凸显服务消费相对更强的韧性。

分渠道看，1-5月份全国网上商品和服务零售额83177亿元，同比增长 5.9% 。其中，网上商品零售额（即实物商品网上零售额）52718亿元，增长 5.0% ，占社会消费品零售总额的比重为 25.6% ；在网上商品零售额中，吃类、穿类商品保持较快增长，同比分别增长 15.5% 和 7.2% ，用类商品增长 1.6% 。

线下 1-5 月份限额以上零售业态中：便利店、超市同比分别增长 6.8% 和 3.6%，贴近社区的刚需渠道依然保持稳健增长；专业店与百货店分别同比下降 1.2% 和 1.8%，呈普遍承压态势；而品牌专卖店则同比下降 7.6%，传统线下业态的分化与弱势格局依然延续。

分品类看，基本生活类商品销售平稳，5月份粮油食品类同比增长1.9%，服装鞋帽针纺织品类增长3.8%，烟酒类增长4.8%。升级类消费出现显著分化，金银珠宝类在金价震荡与观望情绪拖累下同比下降8.9%；化妆品类逆势同比增长2.5%，保持平稳的正增长态势。耐用消费品方面，通讯器材类延续正增长，同比实现0.7%的微增；此外，家电与家具类受大环境拖累再度面临大幅回调，其中家电和音像器材类同比大降15.6%，家具类则出现了8.7%的显著下滑。

板块行情及估值

2026 年 6 月，商贸零售（801200.SI）指数下跌 13.28%，美容护理（801980.SI）指数下跌 10.94%，分别相对沪深 300 指数 -15.07/-12.72pct。在科技行情持续下消费整体走弱。

横向对比来看，2026年6月商贸零售指数在申万31个一级子行业中排名24名；美容护理指数涨跌幅排名29位。

估值方面，截至 2026 年 6 月 30 日，商贸零售行业 PE（TTM）32.46 倍，位于 2017 年以来 61.63% 的历史分位；美容护理行业 PE（TTM）28.86 倍，位于 2017 年以来 11.24% 的历史分位。

个股行情

2026 年 6 月，商贸板块涨幅排名前五的个股依次为宁波中百、吉宏股份、合百集团、五矿发展、华锡有色；美容护理板块涨幅前五的个股依次为丸美生物、依依股份、洁雅股份、锦盛新材、华熙生物。

表4: SW 商贸零售板块成分股 2026 年 6 月涨跌幅排行榜

资料来源：Wind、国信证券经济研究所整理

表5: SW 美容护理板块成分股 2026 年 6 月涨跌幅排行榜

资料来源：Wind、国信证券经济研究所整理

投资建议

维持板块“优于大市”评级。上半年板块的行情表现压力较大，这一方面与板块自身基本面也在外部冲击、政策效应弱化、经济K型分化等多因素共同影响下有所承压有关，但另一方面，也与资金向科技板块加速集中分流有关。但近期科技板块受多方面因素因素影响同样出现了较大行情波动，因而当前阶段的消费板块政策叙事的出现和强化，不排除吸引部分灵活布局资金的回流切换，从而驱动板块行情的反弹。不过从中长期来看，反弹的持续也需要基本面的持续支撑，随着中报季临近，前期回调充分的绩优个股有望迎来持续布局机会：

1）跨境出海：出海链中报景气度比较优势明显，去年关税导致的低基数，外加世界杯、异常气候、大促前置等驱动，同时核心公司自身经营调整为企业带来盈利端增量。推荐：安克创新、绿联科技等。

2）黄金珠宝：头部品牌中报预计表现较优，股价回调系外部金价回落因素，目前多数核心个股回归历史估值低位，随着未来金价企稳股价反弹较为可期。推荐：潮宏基、周大福、六福集团、老铺黄金等。

3）美容护理：美妆个护国货龙头618大促在外资冲击下依旧保持前列，且从盈利质量来看二季度预计稳健，同时资本驱动外延扩张预计后续将有持续落地。推荐：珀莱雅、巨子生物、毛戈平、登康口腔等。

4）线下零售：传统商超与零售的折扣化、场景化调改成果已渐进显现。推荐：名创优品、家家悦、重百集团等。

表6: 可比公司估值表

资料来源：Wind、国信证券经济研究所整理

免责声明

分析师声明

作者保证报告所采用的数据均来自合规渠道；分析逻辑基于作者的职业理解，通过合理判断并得出结论，力求独立、客观、公正，结论不受任何第三方的授意或影响；作者在过去、现在或未来未就其研究报告所提供的具体建议或所表述的意见直接或间接收取任何报酬，特此声明。

国信证券投资评级

重要声明

本报告由国信证券股份有限公司（已具备中国证监会许可的证券投资咨询业务资格）制作；报告版权归国信证券股份有限公司

关本报告的摘要或节选都不代表本报告正式完整的观点，一切须以我公司向客户发布的本报告完整版本为准。

本报告基于已公开的资料或信息撰写，但我公司不保证该资料及信息的完整性、准确性。本报告所载的信息、资料、建议及推测仅反映我公司于本报告公开发布当日的判断，在不同时期，我公司可能撰写并发布与本报告所载资料、建议及推测不一致的报告。我公司不保证本报告所含信息及资料处于最新状态；我公司可能随时补充、更新和修订有关信息及资料，投资者应当自行关注相关更新和修订内容。我公司或关联机构可能会持有本报告中所提到的公司所发行的证券并进行交易，还可能为这些公司提供或争取提供投资银行、财务顾问或金融产品等相关服务。本公司的资产管理部门、自营部门以及其他投资业务部门可能独立做出与本报告中意见或建议不一致的投资决策。

本报告仅供参考之用，不构成出售或购买证券或其他投资标的要约或邀请。在任何情况下，本报告中的信息和意见均不构成对任何个人的投资建议。任何形式的分享证券投资收益或者分担证券投资损失的书面或口头承诺均为无效。投资者应结合自己的投资目标和财务状况自行判断是否采用本报告所载内容和信息并自行承担风险，我公司及雇员对投资者使用本报告及其内容而造成的一切后果不承担任何法律责任。

证券投资咨询业务的说明

本公司具备中国证监会核准的证券投资咨询业务资格。证券投资咨询，是指从事证券投资咨询业务的机构及其投资咨询人员以下列形式为证券投资人或者客户提供证券投资分析、预测或者建议等直接或者间接有偿咨询服务的活动：接受投资人或者客户委托，提供证券投资咨询服务；举办有关证券投资咨询的讲座、报告会、分析会等；在报刊上发表证券投资咨询的文章、评论、报告，以及通过电台、电视台等公众传播媒体提供证券投资咨询服务；通过电话、传真、电脑网络等电信设备系统，提供证券投资咨询服务；中国证监会认定的其他形式。

发布证券研究报告是证券投资咨询业务的一种基本形式，指证券公司、证券投资咨询机构对证券及证券相关产品的价值、市场走势或者相关影响因素进行分析，形成证券估值、投资评级等投资分析意见，制作证券研究报告，并向客户发布的行为。

国信证券经济研究所

深圳 深圳市福田区福华一路125号国信金融大厦36层 邮编：518046 总机：0755-82130833

上海 上海浦东民生路1199弄证大五道口广场1号楼12层 邮编：200135

北京 北京西城区金融大街兴盛街6号国信证券9层 邮编：100032